Communication of cross-sector collaborations between business and nonprofit: insights from a content analysis of Italian firms

The communication of sustainability initiatives is an increasingly scrutinized topic, given the need to evaluate the alignment between actual and reported sustainability performance. While cross-sector collaborations with nonprofits are recognized as a central element in firms’ sustainability strategies, the firm-level communication of such initiatives is understudied. This research draws exploratory insights on the communication of collaborations with nonprofits by different types of firms, and compares it with the communication coming from firms’ civil society stakeholders (partner nonprofits and media agencies). The study analyzes 440 firms’ and nonprofits’ press releases and media articles around 91 cross-sector collaborations involving 10 Italian business enterprises across two years (2021-2022). It employs content analysis methodologies, through both qualitative (coding and classification) and quantitative approaches (dictionary-based sentiment and thematic analyses), in order to generate insights on the framing and tone of communications. Firms are selected to represent two groups of firms that differ by the strength of their environmental track record. Five main framing dimensions are highlighted, namely Mode of Involvement, Contextualization, Benefits, Perspectives, and Level of Detail, and their distinctive usage across actors and types of firms is shown. A general homogeneity in the communication tone emerges, especially among firms and nonprofit partners. By contrast, communications by media agencies tend to stress negative tones when discussing project involving firms with a weak environmental track record, suggesting potential co-optation of partners and remarking the importance third party scrutiny in corporate sustainability communication.

La comunicazione delle iniziative di sostenibilità è un argomento sempre più approfondito, data la necessità di valutare l’allineamento tra la performance di sostenibilità attuale e quella rendicontata. Sebbene le collaborazioni intersettoriali con le organizzazioni non profit siano riconosciute come un elemento centrale nelle strategie di sostenibilità delle aziende, la comunicazione a livello aziendale di tali iniziative è poco studiata. Questa ricerca trae spunti esplorativi sulla comunicazione delle collaborazioni con le organizzazioni non profit da parte di diversi tipi di imprese e le confronta con la comunicazione proveniente dagli stakeholder della società civile delle aziende (non profit partner e agenzie di media). Lo studio analizza 440 comunicati stampa e articoli sui media di aziende e organizzazioni non profit circa 91 collaborazioni intersettoriali che hanno coinvolto 10 imprese italiane nell’arco di due anni (2021-2022). Impiega metodologie di analisi del contenuto, attraverso approcci sia qualitativi (codifica e classificazione) che quantitativi (sentiment basato su dizionario e analisi tematiche), al fine di generare approfondimenti sulla struttura e sul tono delle comunicazioni. Le aziende vengono selezionate per rappresentare due gruppi di aziende che differiscono per la forza del loro track record ambientale. Vengono evidenziate cinque dimensioni principali del quadro, vale a dire modalità di coinvolgimento, contestualizzazione, benefici, prospettive e livello di dettaglio, e viene mostrato il loro utilizzo distintivo tra attori e tipologie di aziende. Emerge una generale omogeneità nel tono comunicativo, soprattutto tra imprese e partner non profit. Al contrario, le comunicazioni delle agenzie di stampa tendono a sottolineare toni negativi quando si parla di progetti che coinvolgono aziende con un debole track record ambientale, suggerendo una potenziale cooptazione dei partner e sottolineando l’importanza del controllo di terzi nella comunicazione sulla sostenibilità aziendale.