Leveraging social capital in influencer marketing

The rapid growth of influencer marketing in recent years has reshaped the landscape of digital advertising, highlighting the need for effective strategies to maximize its impact. This thesis examines how influencers’ social capital can be leveraged by firms to enhance the effectiveness of influencer marketing campaigns, ultimately helping them to achieve better business results. The research delves into the characteristics of influencers and then thoroughly presents social capital theory to provide a better understanding of the elements that can be utilized to drive successful marketing initiatives. Through a detailed review of existing theoretical frameworks and studies, the research proposes six propositions for better leveraging influencers. These include targeting specific consumer segments for achieving different goals, emphasizing influencer authenticity, trust, and shared values, and addressing potential social misalignment risks. This thesis presents some insights for better leveraging influencers for marketing purposes and identifies gaps between theory and practice, offering suggestions for future research.

La rapida crescita del marketing con influencer negli ultimi anni ha trasformato il panorama della pubblicità digitale, evidenziando la necessità di strategie efficaci per massimizzare il suo impatto. Questa tesi esamina come il capitale sociale degli influencer possa essere sfruttato dalle aziende per migliorare l'efficacia delle campagne di marketing con influencer, aiutandole a ottenere migliori risultati aziendali. La ricerca analizza le caratteristiche degli influencer e presenta in modo approfondito la teoria del capitale sociale per offrire una migliore comprensione degli elementi che possono essere utilizzati per guidare iniziative di marketing di successo. Attraverso una revisione dettagliata dei quadri teorici esistenti e degli studi, la ricerca propone sei proposizioni per sfruttare meglio gli influencer. Queste includono il targeting di specifici segmenti di consumatori per raggiungere diversi obiettivi, l'enfasi sull'autenticità, la fiducia e i valori condivisi dell'influencer, e l'affrontare i potenziali rischi di disallineamento sociale. Questa tesi presenta alcune intuizioni per sfruttare meglio gli influencer a fini di marketing e identifica le lacune tra teoria e pratica, offrendo suggerimenti per future ricerche.