Il museo nel territorio e il territorio nel museo : strategie di comunicazione e di coinvolgimento per i pubblici di prossimità dei piccoli musei d’arte contemporanea

My passion for contemporary art has led me to visit numerous museums in Italy and abroad. Often, the friends who accompanied me on these visits, although interested, struggled to understand the meaning and value of certain artworks, frequently asking: "Why should this be considered art? Why should I care?" This question, which particularly concerns those without a specific background in the field, is common among many people. Yet, art is for everyone, and its benefits are widely recognized. However, contemporary art continues to represent a complex and often inaccessible language. I thus wondered: why do contemporary art museums seem so unwelcoming to those who are not already passionate or experienced? To answer this question, I focused on how Communication Design could help engage a broader audience, consisting of people who do not yet have the basic knowledge needed to appreciate contemporary art. I began by studying the evolution of the role of museums, comparing the past with the current situation. I discovered that today the museum is no longer a static place, but a dynamic institution that interacts “on equal terms” with the community and opens up to a variety of audiences. However, not all contemporary art museums have adapted to this change. The investigation then focused on the Italian situation, characterized by a territory made up mostly of small towns, often far from major cities, where many contemporary art museums are located. In these contexts, marked by a rich ancient cultural heritage, small contemporary art museums struggle to engage local communities, which are often unfamiliar with the language of the artworks, despite representing an extraordinary opportunity to bring the public closer to the 'new' and offer new perspectives on the world. From this, I refined my research question: “How can communication design provide effective strategies to help contemporary art museums located in small areas engage surrounding communities, becoming a cultural reference point?” To address this question, I chose to focus on a contemporary and environmental art museum in Sardinia, called Museo Organica. I selected Generation X as the target audience, as the population of many small Italian towns is predominantly made up of people in this age group, often overlooked by museum educational programs, which tend to focus on children and people with disabilities. I conducted interviews, anonymous surveys in the Tempio-Pausania area, and at the Museo Organica, I held a co-design workshop with some residents from nearby small towns. During this workshop, they were invited to participate in a guided tour and provide feedback, identify issues, and suggest improvements, while also exploring their relationship with the museum and the surrounding area. From the analysis of the collected data, several barriers emerged: inaccessible language, lack of tools and skills to facilitate independent enjoyment of the artworks, and limited experience and dialogue with the museum before and after the visit. Participants highlighted that the museum's communication seems too elitist and that they would have preferred to experience the museum spaces in a more informal and integrated way into their leisure time. A test, based on creating a video format with a more personal tone, produced by one of the participants and shared on social media, received positive feedback, suggesting that a different narrative could attract local communities more effectively. These results guided the formulation of guidelines for museum stakeholders aimed at improving the overall visitor experience before, during, and after the visit, with more inclusive and engaging communication strategies. The guidelines, designed for museums with limited resources, propose methods to raise awareness in the community, engage the target audience, and communicate more effectively through available channels, emphasizing a narrative of the artworks that is accessible and relevant to all. To adopt these strategies, a shift in attitude from museum stakeholders is essential. They must be willing to open up to a more inclusive dialogue with the local community, considering the cultural level and needs of the citizens. Only then can the museum become a place of meeting, education, and cultural exchange, capable of welcoming and engaging a broader audience, contributing to the dissemination and understanding of contemporary art even in smaller and more peripheral territorial contexts.

La mia passione per l'arte contemporanea mi ha portato a visitare numerosi musei, in Italia e all'estero. Spesso capitava che gli amici che mi seguivano durante le visite, pur interessati, faticassero a comprendere il significato e l'utilità di alcune opere, ponendosi spesso la domanda: "Perché questa dovrebbe essere considerata arte? Perché dovrebbe interessarmi?". Questo interrogativo, che riguarda soprattutto chi non ha una formazione specifica nel campo, è comune a molte persone. Eppure, l'arte è per tutti, e i benefici che ne derivano sono ampiamente riconosciuti. Tuttavia, l'arte contemporanea continua a rappresentare un linguaggio complesso e, spesso, inaccessibile. Mi sono quindi chiesta: perché i musei di arte contemporanea risultano luoghi così poco accoglienti per chi non è già appassionato o esperto? Per rispondere a questa domanda, mi sono concentrata su come il Design della Comunicazione possa contribuire a coinvolgere un pubblico più ampio, composto da persone che non possiedono ancora le conoscenze di base necessarie per apprezzare l'arte contemporanea. Ho iniziato studiando l'evoluzione del ruolo dei musei, confrontando il passato con la situazione odierna. Ho scoperto che oggi il museo non è più un luogo statico, ma un'istituzione dinamica, che dialoga “alla pari” con il territorio e si apre a una pluralità di pubblici. Tuttavia, non tutti i musei di arte contemporanea si sono adeguati a questo cambiamento. L'indagine si è poi focalizzata sulla situazione italiana, caratterizzata da un territorio composto perlopiù da piccoli centri, spesso lontani dalle grandi città, dove si trovano molti musei di arte contemporanea. In questi contesti, caratterizzati da un ricco patrimonio culturale antico, i piccoli musei di arte contemporanea faticano a coinvolgere le comunità locali, spesso poco familiari con il linguaggio delle opere, nonostante rappresentino una straordinaria opportunità per avvicinare il pubblico al 'nuovo' e offrire nuove prospettive sul mondo. Da qui, ho affinato la mia domanda di ricerca: “Come può il design della comunicazione fornire strategie efficaci per aiutare i musei di arte contemporanea situati in piccoli territori a coinvolgere le comunità circostanti, diventando un punto di riferimento culturale?” Per rispondere a questa domanda, ho scelto di focalizzarmi su un museo di arte contemporanea e ambientale situato in Sardegna, il Museo Organica. Ho selezionato come target la generazione X, dato che la popolazione di molti piccoli centri italiani è composta prevalentemente da persone appartenenti a questa fascia d’età, spesso trascurata dai programmi didattici museali, che tendono a concentrarsi su bambini e persone con disabilità. Ho effettuato interviste, survey anonime nel territorio di Tempio-Pausania e presso il Museo Organica ho condotto un laboratorio di co-design con alcuni abitanti dei piccoli centri di prossimità. Durante questo laboratorio, questi ultimi sono stati invitati a partecipare a una visita guidata e a fornire feedback, identificare problematiche e proporre suggerimenti migliorativi, esplorando anche il loro rapporto con il museo e il territorio circostante. Dall’analisi dei dati raccolti sono emerse diverse barriere: un linguaggio inaccessibile, la mancanza di strumenti e competenze per facilitare una fruizione autonoma delle opere, e una limitata esperienza e dialogo con il museo pre e post-visita. I partecipanti hanno evidenziato che la comunicazione del museo risulta troppo elitaria, e che avrebbero preferito vivere gli spazi museali in modo più informale e integrato nel loro tempo libero. Un test, basato sulla creazione di un format video con un tono di voce più personale, realizzato da uno dei partecipanti e diffuso sui social media, ha ottenuto un riscontro positivo, suggerendo che una narrazione diversa può attrarre maggiormente le comunità locali. Questi risultati hanno guidato la formulazione di linee guida per gli stakeholder del museo, finalizzate a migliorare l’esperienza complessiva del visitatore prima, durante e dopo la visita, con strategie comunicative più inclusive e coinvolgenti. Le linee guida, pensate per musei con risorse limitate, propongono metodi per farsi conoscere nel territorio, coinvolgere il pubblico target e comunicare in modo più efficace attraverso i canali a disposizione, enfatizzando una narrazione delle opere che sia accessibile e rilevante per tutti. Per adottare queste strategie, è fondamentale un cambio di atteggiamento da parte degli stakeholder del museo, che devono essere disposti ad aprirsi a un dialogo più inclusivo con la comunità locale, considerando il livello culturale e i bisogni dei cittadini. Solo così il museo potrà diventare un luogo di incontro, formazione e scambio culturale, capace di accogliere e coinvolgere un pubblico più vasto, contribuendo alla diffusione e alla comprensione dell’arte contemporanea anche in contesti territoriali più piccoli e periferici.