The art of influencing: roles and content strategies in influencer marketing

Lately, the concept of Influencer Marketing, defined as a strategy in which a firm selects and incentivizes Social Media Stars to interact with their followers on digital platforms with the final aim to improve the company’s performances, has been gaining the interest of researchers and practitioners. Indeed, companies are focusing more and more on Social Media Stars to endorse their products and services, aware of the crucial role that social media have nowadays. The present thesis provides clarifications regarding the definitions and the roles of Social Media Stars, namely influencers, content creators, and celebrities, together with a methodology to assess the type of content published by the specific Social Media Star. Furthermore, it investigates the interaction between Social Media Stars and the type of content they share in order to influence consumer engagement, the principal metrics of the analysis, and secondly awareness, across platforms like TikTok and Instagram. The study firstly explores the supporting literature and the contributions given in the field so far. Secondly, some hypothesis organized into three levels of analysis are made and then tested. The results mainly provide evidence about the roles of the content and the type of profile in influencing consumer engagement, including the alignment between a Social Media Star perceived profile and their content strategy. Grounding on these obtained results, theoretical and managerial implications are outlined together with limitations and potential guidelines for future research.

Ultimamente, il concetto di Influencer Marketing, definito come una strategia in cui un'azienda seleziona e incentiva le Social Media Stars a interagire con i loro follower sulle piattaforme digitali con l'obiettivo finale di migliorare le prestazioni dell'azienda, ha suscitato l'interesse di ricercatori e professionisti. Infatti, le aziende si stanno concentrando sempre di più sulle Social Media Stars per promuovere i loro prodotti e servizi, consapevoli del ruolo cruciale che i social media rivestono oggi. La presente tesi fornisce chiarimenti riguardo le definizioni e i ruoli delle Social Media Stars, ovvero influencers, content creators e celebrities, insieme a una metodologia per valutare il tipo di contenuto pubblicato dalla specifica Social Media Star. Inoltre, esamina l'interazione tra le Social Media Stars e il tipo di contenuto che condividono, al fine di influenzare l'engagement dei consumatori, principale metrica dell'analisi, e in secondo luogo l’awareness, attraverso piattaforme come TikTok e Instagram. Lo studio esplora innanzitutto la letteratura di supporto e i contributi finora offerti nel campo. In secondo luogo, vengono formulate alcune ipotesi organizzate su tre livelli di analisi, che vengono poi testate. I risultati forniscono soprattutto evidenze sui ruoli del contenuto e del tipo di profilo nell'influenzare l'engagement dei consumatori, compresa la coerenza tra il profilo percepito della Social Media Star e la sua strategia di contenuti. Sulla base di questi risultati ottenuti vengono delineate implicazioni teoriche e manageriali, insieme a limitazioni e potenziali linee guida per future ricerche.