From personal luxury goods to hospitality industry: an explorative study about brand extension

This thesis investigates the extension to hospitality industry conducted by luxury brands, focusing on the reason behind the extension, brand extension strategy, critical success factors and relevance of profitability. With the luxury market evolving toward experiential offerings, brands are increasingly extending into hospitality, allowing consumers to engage with brand lifestyles beyond traditional products. This research employs a cross-case analysis of eight luxury brands -Armani, Fendi, Bvlgari, Versace, Audemars Piguet, Chopard, Vakko, Missoni- examining their company profile, presence in hospitality industry, strategies for success and profitability impact by comparing revenue growth before and after hospitality extensions against luxury market growth rates. The study also introduces interview conducted with luxury branded real estate company Corporate Brand as primary data. The findings reveal that a cohesive brand identity, high service quality with bespoke offerings, importance to design and aesthetics, operating in prime locations, highlighting the brand’s heritage and craftsmanship, responding to the emerging trend of sustainability and innovation, consideration towards local culture is essential for successful extensions. Leveraging on partnerships or control with ownership of the hospitality venture could be developed as extension strategy based on the extension goals. Financial analysis observes a relation between brand extension and revenue growth, especially for brands which own and control their hospitality offerings, with the limitation of publicly available financial data, suggesting that hospitality ventures may enhance profitability when executed with brand-consistent experiences and rigorous quality control. This research provides valuable insights for luxury brands considering hospitality as a means to broaden market presence and deepen customer engagement.

Questa tesi indaga l'estensione al settore dell'ospitalità condotta dai marchi di lusso, concentrandosi sulle motivazioni dietro l'estensione, sulla strategia di estensione del marchio, sui fattori critici di successo e sulla rilevanza della redditività. Con il mercato del lusso che evolve verso offerte esperienziali, i marchi stanno ampliando la propria presenza nell'ospitalità, permettendo ai consumatori di vivere lo stile di vita del marchio al di là dei prodotti tradizionali. Questa ricerca impiega un'analisi cross-case di otto marchi di lusso - Armani, Fendi, Bvlgari, Versace, Audemars Piguet, Chopard, Vakko, Missoni - esaminando il profilo aziendale, la presenza nel settore dell'ospitalità, le strategie di successo e l'impatto sulla redditività, confrontando la crescita dei ricavi prima e dopo l'estensione all'ospitalità con i tassi di crescita del mercato del lusso. Lo studio introduce anche un'intervista condotta con l'azienda immobiliare di lusso Corporate Brand come dato primario. I risultati rivelano che un’identità di marchio coesa, un’elevata qualità del servizio con offerte personalizzate, l'importanza del design e dell'estetica, l'operare in posizione esclusive, l'enfasi sul patrimonio e l'artigianato del marchio, l'attenzione alla sostenibilità e all'innovazione e la considerazione della cultura locale sono essenziali per estensioni di successo. Sfruttare partnership o il controllo con la proprietà dell’impresa di ospitalità può essere sviluppato come strategia di estensione in base agli obiettivi di estensione. L'analisi finanziaria osserva una relazione tra l'estensione del marchio e la crescita dei ricavi, in particolare per i marchi che possiedono e controllano le loro offerte di ospitalità, con la limitazione dei dati finanziari pubblicamente disponibili, suggerendo che le imprese di ospitalità possono migliorare la redditività se eseguite con esperienze coerenti con il marchio e un rigoroso controllo della qualità. Questa ricerca fornisce preziose informazioni per i marchi di lusso che considerano l'ospitalità come mezzo per ampliare la presenza sul mercato e approfondire il coinvolgimento del cliente.