Harnessing the power of latest technologies in digital out-of-home advertising : a study on interaction models and audience impact

The evolution of out-of-home (OOH) into its digital counterpart (DOOH) started a new era of audience engagement and advertising effectiveness. This thesis aims to explore the nuances of DOOH advertising, especially by investigating the latest technologies and user interaction models and comparing their audience impact. The study begins by delineating the transition from traditional to Digital Out-of-Home, highlighting the benefits and challenges and analyzing the DOOH market, identifying key players and forecasting future trends. Then it is proposed a comprehensive classification of DOOH, focusing on location, formats, markets and technologies, in order to provide a shared and clearer understanding of the topic. The analysis identifies crucial success factors, emphasizing the importance of aligning with the customer journey, adopting an omnichannel approach and generating emotions. To measure audience responses, the research identifies various techniques — self-reports, behavioral observations, and neuro-physiological measures — assessing key parameters: attention, engagement, emotional response, memory, desirability and word-of-mouth. By conducting an experimental investigation about comparative analysis of different DOOH interaction models, this thesis aims to provide valuable insights into their relative effectiveness. The findings could be used by companies to create strategies to optimize their advertising campaigns, enhancing engagement and return on investment.

L’evoluzione dell’out-of-home (OOH) nella sua controparte digitale (DOOH) ha dato il via a una nuova era di coinvolgimento del pubblico e di efficacia della pubblicità. Questa tesi si propone di esplorare le sfumature della pubblicità DOOH, in particolare analizzando le ultime tecnologie e i modelli di interazione con gli utenti e confrontando il loro impatto sull’audience. Lo studio inizia delineando la transizione dal tradizionale OOH al Digital Out-of-Home, evidenziandone i vantaggi e le sfide e analizzando il mercato DOOH, identificando gli attori chiave e prevedendo le tendenze future. Viene poi proposta una classificazione completa del DOOH, focalizzata su location, formati, mercati e tecnologie, al fine di fornire una comprensione condivisa e più chiara dell’argomento. L’analisi identifica i fattori cruciali per il successo, sottolineando l’importanza di allinearsi alla customer journey, di adottare un approccio omnichannel e di generare emozioni. Per misurare le risposte del pubblico, la ricerca identifica diverse tecniche — tra cui self-report, osservazioni comportamentali e misure neurofisiologiche — che valutano parametri chiave quali: attenzione, coinvolgimento, risposta emotiva, memoria, desiderabilità e passaparola. Conducendo un’indagine sperimentale sull’analisi comparativa di diversi modelli di interazione DOOH, questa tesi mira a fornire preziose indicazioni sulla loro rispettiva efficacia. I risultati potrebbero essere utilizzati dalle aziende per creare strategie di ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, migliorando il coinvolgimento e il ritorno sugli investimenti.