Driving sustainable consumer choices in luxury fashion e-commerce: a statistical study on informational nudging

This thesis addresses a critical issue in the luxury fashion industry: how to effectively encourage sustainable purchasing behaviors in a sector that is driven by exclusivity and often characterized by unsustainable practices. The study explores the use of nudging strategies, which are subtle interventions designed to guide consumer choices without restricting their freedom. The focus is on informational and social nudging techniques applied within luxury e-commerce to promote sustainable options. A survey was conducted with consumers, who were randomly exposed to one of three groups: no nudge (control), Treatment I (social nudging), and Treatment II (informational nudging). The participants made purchasing decisions between traditional and sustainable versions of products. Social nudging leveraged social comparison to influence consumer behavior, while informational nudging provided credible information about the environmental benefits of sustainable products. To ensure comparability, the groups were balanced using propensity score matching, and multivariate linear regression models were used to analyze the impact of nudging on consumers' likelihood of choosing sustainable products. The results revealed that informational nudging increased the likelihood of choosing sustainable products by 25%, making it the most effective intervention. The study also investigates the role of price in consumer decision-making by using a Logistic Regression model, with sustainable product choice as the dependent variable and price difference as an independent variable. The findings suggest that price sensitivity remains a major barrier to sustainable purchasing. However, combining informational nudging with a moderate price difference significantly increases the adoption of sustainable products. Based on these insights, the thesis offers recommendations for luxury brands to integrate informational nudging into their e-commerce platforms, supported by a KPI framework for monitoring the effectiveness of the strategy. The thesis concludes with a long-term vision, suggesting that sustainability can become a strategic business driver. The combination of informational nudging and pricing strategies could initiate a virtuous cycle, leading to eventual price parity between sustainable and traditional products. This would enable a gradual transition toward fully sustainable production in the luxury fashion industry.

Questa tesi affronta una problematica urgente nell'industria del Fashion Luxury: come incoraggiare l'acquisto sostenibile in un settore che è tradizionalmente guidato dall'esclusività e che spesso è caratterizzato da pratiche non sostenibili. Lo studio esplora l'uso delle strategie di nudging, cioè interventi psicologici che influenzano il comportamento dei consumatori orientandone le scelte senza limitare la loro libertà. In particolare, si concentra sull'applicazione del nudging informativo e sociale negli e-commerce di lusso. Per raccogliere dati, è stato condotto un sondaggio in cui i consumatori, nel processo decisionale tra prodotti tradizionali e sostenibili, sono stati assegnati casualmente a uno dei tre gruppi: gruppo di controllo (senza alcun nudge), Trattamento I (nudging sociale) e Trattamento II (nudging informativo). Il nudging sociale si basa sul confronto con gli altri per influenzare le scelte dei consumatori, mentre il nudging informativo fornisce informazioni sui benefici ambientali delle opzioni sostenibili. Per garantire che i gruppi fossero omogenei, è stato utilizzato il propensity score matching, e successivamente sono stati applicati modelli di regressione lineare multivariata per analizzare l'impatto dei due tipi di nudging. I risultati indicano che il nudging informativo aumenta la propensione all'acquisto di prodotti sostenibili del 25%, risultando il più efficace dei due approcci. Lo studio esamina anche l'influenza del prezzo sulle scelte dei consumatori attraverso un modello di regressione logistica, utilizzando la scelta sostenibile come variabile dipendente e la differenza di prezzo come variabile indipendente. Sebbene la sensibilità al prezzo rimanga una delle barriere principali all'acquisto di prodotti sostenibili, la combinazione di nudging informativo e un moderato delta di prezzo aumenta significativamente l'adozione di prodotti sostenibili. Sulla base dei risultati ottenuti, la tesi propone raccomandazioni pratiche per integrare il nudging informativo negli e-commerce, insieme a un framework di KPI per monitorare l'efficacia della strategia. Infine, lo studio si conclude con una visione a lungo termine, suggerendo che la combinazione di nudging informativo e politiche di pricing potrebbe avviare un ciclo virtuoso, portando a una parità di prezzo tra prodotti sostenibili e tradizionali e consentendo una transizione graduale verso una produzione completamente sostenibile nel settore del Fashion Luxury.