A matter of consistency: new practical guidelines for sustainable fashion communication

This thesis is aimed to enhance the importance of communication to guide the fashion industry towards sustainability. In fact, finding methods to implement effective communication is just as important as developing production processes and materials, which is already more established. The focus is on exploring the current state of sustainable fashion communication and the role that different actors have to drive the change, such as brands, policymakers and activists. An extensive literature review helped to deduce that they all have to cooperate to fight greenwashing, make the efforts of the industry more transparent, and raise consumer awareness by shifting them away from the logic of fast fashion consumption. To build the theoretical framework, it has been crucial to consider the “Sustainable Fashion Communication Playbook” as first institutional comprehensive guide, published in 2023 by UNEP and UNFCCC. On the other hand, to combine practice with theory, 25 case studies has been analysed, delving into some communication campaigns carried out in recent years. The research is also focused on the importance of digital platforms, particularly social media, as main communication channel and the fundamental contribution of digital opinion leaders, especially influencers, in shifting consumer behaviour and raising awareness about sustainability. The result of this thesis is both theoretical and practical, as the research led to the development of a theoretical communication model driven by the concept of Consistency and the definition of new practical guidelines to communicate sustainable fashion. Communicators in the fashion industry can use these tools to be guided in the design process of a strategy, with the aim of pursuing sustainability more effectively. Based on the result, the thesis outlines areas for future research in the field of sustainable fashion communication.

Questa tesi mira a valorizzare l'importanza della comunicazione per guidare l'industria della moda verso la sostenibilità. Infatti, trovare metodi per implementare una comunicazione efficace è importante quanto lo sviluppo dei processi produttivi e dei materiali, che è già più consolidato. L'attenzione si concentra sull'esplorazione dello stato attuale della comunicazione della moda sostenibile e sul ruolo che i diversi attori hanno nel guidare il cambiamento, tra cui i brand, l’amministrazione governativa e gli attivisti. Un'ampia revisione della letteratura ha aiutato a dedurre che tutti devono cooperare per combattere il greenwashing, rendere più trasparenti gli sforzi dell'industria e sensibilizzare i consumatori allontanandoli dalla logica del consumo di fast fashion. Per costruire il quadro teorico, è stato fondamentale considerare il “Sustainable Fashion Communication Playbook” come prima guida istituzionale completa, pubblicata nel 2023 da UNEP e UNFCCC. D'altra parte, per unire la pratica alla teoria, sono stati analizzati 25 casi studio, approfondendo alcune campagne di comunicazione realizzate negli ultimi anni. La ricerca si concentra anche sull'importanza delle piattaforme digitali, in particolare dei social media, come principale canale di comunicazione e sul contributo fondamentale degli opinion leader, in particolare degli influencer, nel modificare il comportamento dei consumatori e nella sensibilizzazione alla sostenibilità. Il risultato di questa tesi è sia teorico che pratico, in quanto la ricerca ha portato allo sviluppo di un modello teorico di comunicazione guidato dal concetto di Consistency e alla definizione di nuove linee guida pratiche per comunicare la moda sostenibile. I comunicatori dell'industria della moda possono utilizzare questi strumenti per essere guidati nel processo di progettazione di una strategia, con l'obiettivo di perseguire la sostenibilità in modo più efficace. Sulla base dei risultati ottenuti, la tesi delinea le aree di ricerca future nel campo della comunicazione della moda sostenibile.