VR vividness in the pre-visit stage of the tourist customer journey: an analysis on presence, emotions and intentions

Immersive technologies have rapidly acquired traction in recent years mainly due to a consumer demand favorably affected by falling prices, and technical progress in hardware and software development. One of the industries impacted by such momentum has been the touristic one where travelers’ experience before, during, and after the trip has undergone a significant shift. This dissertation inserts itself within such a frame and approaches VR as one of the triggers for inspiration during the pre-visit stage of the tourist customer journey. Specifically, the work chooses to investigate the construct of vividness as the defining attribute of VR content and its potential to influence tourist consumers’ affective and behavioral responses. To achieve such a goal, the whole work is grounded on the Stimulus-Organism-Response (SOR) model, which allows the investigation of the impact of greater levels of vividness onto affective and perceptual responses and, consequently, the potential of the latter in shaping consumer behavioral intentions. Through the study, following a between-subjects design, three conditions are assessed: «On-site Visit» (real condition), «360° VR Visit» (virtual condition characterized by higher vividness), and «Photogrammetric VR Visit» (virtual condition characterized by lower vividness). Consumer experience has been evaluated through psychological, physiological, and behavioral measures. Results indicate that distinct levels of vividness in VR, despite being recognized and associated to different perceptions of realism (manipulation check), do not consistently impact emotional and perceptual responses with a significantly different intensity. Additional findings recognize presence as a central factor able to influence tourists’ willingness to travel, word-of-mouth and pro-enviromental intention; contextually, they reveal the significance of awe and amusement in shaping consumers’ intentions to visit and recommend the destination to others. Lastly, findings reveal a gap between the effects of immersive VR and real-life experiences, suggesting that VR solutions may be lacking the ability to elicit emotional and behavioral intensities typical of on-site experiences and that such a gap cannot be fulfilled through a design of VR environments based exclusively on vividness. Furthermore, managerial insights are provided and future viable paths are discussed.

Negli ultimi anni le tecnologie immersive si sono rapidamente affermate, soprattutto grazie a una domanda che ha risentito del calo dei prezzi e dei progressi tecnici nello sviluppo di hardware e software. Uno dei settori investiti da tale crescita è stato quello turistico, dove l'esperienza dei viaggiatori prima, durante e dopo il viaggio ha subito un cambiamento significativo. Questa tesi si inserisce in questo contesto e affronta la realtà virtuale (VR) come uno dei fattori di ispirazione nella fase di pre-visita della customer journey del turista. Nello specifico, il lavoro sceglie di indagare il costrutto di vividness come attributo che definisce il contenuto virtuale e il suo potenziale di influenzare le risposte affettive e comportamentali dei consumatori turistici. Per raggiungere tale obiettivo, l'intero lavoro si basa sul modello Stimolo-Organismo-Risposta (SOR), che consente di indagare l'impatto di maggiori livelli di vividness sulle risposte affettive e percettive e, di conseguenza, il potenziale di queste ultime nel modellare le intenzioni comportamentali dei consumatori. Nello studio, seguendo un disegno tra soggetti, sono state valutate tre condizioni: «Visita in loco» (condizione reale), «Visita VR a 360°» (condizione virtuale caratterizzata da maggiore vividness) e «Visita VR fotogrammetrica» (condizione virtuale caratterizzata da minore vividness). L'esperienza del consumatore è stata valutata attraverso misure psicologiche, fisiologiche e comportamentali. I risultati indicano che i diversi livelli di vividness del contenuto della realtà virtuale, nonostante siano riconosciuti e associati a diverse percezioni di realismo (manipulation check), non hanno un impatto consistente sulle risposte emotive e percettive con un'intensità significativamente diversa. Ulteriori risultati riconoscono la presenza come un fattore centrale in grado di influenzare la propensione al viaggio, il passaparola e l'intenzione pro-ambientale dei turisti; contestualmente, rivelano l'importanza della meraviglia profonda e del divertimento nel plasmare le intenzioni dei consumatori di visitare e raccomandare la destinazione ad altri. Infine, i risultati rivelano un divario tra gli effetti della RV immersiva e le esperienze di vita reale, suggerendo che le soluzioni di RV potrebbero non essere in grado di stmolare le intensità emotive e comportamentali tipiche delle esperienze in loco e che tale divario non può essere colmato attraverso una progettazione degli ambienti di RV basati esclusivamente sulla vividness. Vengono inoltre forniti spunti manageriali e discusse le strade percorribili nel prossimo futuro.