L'industria del make-up e i consumatori maschili: dalle origini alle nuove esigenze rappresentative della generazione Z

The thesis explores the role of makeup in contemporary society, analyzing it as a cultural, social, and performative practice, with a focus on its historical, identity-related, and marketing implications. Since its origins, makeup has held symbolic and social functions: from Ancient Egypt to the Middle Ages, and through to the emergence of the dandy figure, it has served as a tool for expression and social belonging. With the advent of theater and cinema, makeup acquired an industrial dimension, entering the mass market and initially targeting a female audience before gradually extending to men. The first chapter of the thesis traces the historical trajectory of makeup, analyzing its relationship with social and cultural transformations. It highlights how makeup transitioned from being a distinctive symbol of specific social classes to a practice widespread across society. A deeper focus is dedicated to examining the role of makeup in defining subcultures such as glam rock and post-war youth movements. The second chapter addresses the relationship between makeup and gender identity, illustrating how male makeup has been associated with a queer dimension thanks to social and artistic movements like those of drag queens. Using AI-generated images, I analyzed the aesthetic codes linked to drag culture and the subcultures that have used makeup as a tool for social dissent. The thesis pays particular attention to the strategies adopted by Italian brands to include male consumers and younger generations, such as Generation Z. This generation, deeply connected to social media, represents the most dynamic market segment, with a growing interest in inclusive narratives promoted by influencers. Traditionally viewed through a binary lens, makeup is evolving towards a more fluid and inclusive vision, transcending its status as a mere commercial product to become a universal means of expression. Finally, the work proposes makeup as a genderless performative tool capable of enhancing social performances and representing the complexity of contemporary identities. The challenge for the cosmetics industry lies in establishing an authentic dialogue with consumers, respecting the plurality of experiences and promoting values of inclusion and authenticity. The term "genderless" thus becomes a paradigm for new cosmetic lines, capable of breaking down gender barriers and embracing diversity.

La tesi esplora il ruolo del make-up nella società contemporanea, analizzandolo come pratica culturale, sociale e performativa, con un focus sulle sue implicazioni storiche, identitarie e di marketing. Sin dalle sue origini, il trucco ha avuto una funzione simbolica e sociale: dall’Antico Egitto al Medioevo, fino alla nascita della figura del dandy, esso si è configurato come strumento di espressione e appartenenza sociale. Con l’avvento del teatro e del cinema il make-up ha acquisito una dimensione industriale, entrando nel mercato di massa e rivolgendosi inizialmente al pubblico femminile, per poi estendersi gradualmente anche agli uomini. Il primo capitolo della tesi traccia un percorso storico del make-up, analizzandone il legame con le trasformazioni sociali e culturali. Si evidenzia come il trucco sia passato da simbolo distintivo di specifiche classi sociali a pratica diffusa trasversalmente nella società. Un approfondimento è dedicato a una riflessione sul ruolo del make-up nel definire sottoculture come il glam rock e i movimenti giovanili del dopoguerra. Il secondo capitolo affronta il rapporto tra make-up e identità di genere, illustrando come il trucco maschile sia stato associato a una dimensione queer grazie ai movimenti sociali e artistici, come quello delle drag queen. Utilizzando immagini generate dall’intelligenza artificiale, ho analizzato i codici estetici legati alla cultura drag e alle sottoculture che hanno utilizzato il make-up come strumento di contestazione sociale. La tesi pone particolare attenzione alle strategie adottate dai brand italiani per includere i consumatori maschili e le generazioni più giovani, come la Generazione Z. Questa generazione, fortemente connessa ai social media, rappresenta il segmento di mercato più dinamico, con un interesse crescente per narrazioni inclusive promosse da influencer. Il trucco, tradizionalmente visto attraverso un’ottica binaria, si sta evolvendo verso una visione più fluida e inclusiva, superando il suo status di mero prodotto commerciale per diventare un territorio di espressione universale. Infine, il lavoro propone il make-up come strumento performativo senza genere, capace di migliorare le prestazioni sociali e di rappresentare la complessità delle identità contemporanee. La sfida per l’industria cosmetica risiede nel costruire un dialogo autentico con i consumatori, rispettando la pluralità delle esperienze e promuovendo valori di inclusione e autenticità. Il termine “genderless” diventa così un paradigma per le nuove linee di cosmetici, capaci di abbattere le barriere di genere e abbracciare la diversità.