Rethinking fashion consumption : a design framework for fashion rental

In recent years, the need to address sustainability challenges in the fashion industry has become increasingly urgent. Fashion is responsible for finding strategic solutions to mitigate its negative impact and shift towards more sustainable business practices and consumption habits. Among the emerging models, fashion rental has gained attention as a potential alternative and complementary channel to traditional fashion retailing, offering a response to evolving consumption patterns and growing concerns over the industry’s environmental footprint. The aim of this thesis is to analyse the development and design of fashion rental services as a circular alternative to fashion consumption within the paradigm of the circular economy. Specifically, how design and design-led strategies could help improve and enrich these product-service systems. After conducting a systematic literature review, it employs a qualitative multiple case study analysis to describe and map industry best practices in product, communication, and service approaches, evaluating how brands have structured their rental services, supply chains, and customer engagement methods. These insights informed a deeper investigation into best practices and the development of strategic recommendations for brands aiming to implement or optimise rental models. The findings culminate in a operating framework designed to guide fashion brands and industry practitioners in successfully design rental services, ensuring alignment with sustainability goals while addressing operational and consumer engagement challenges. This study aims to contribute to the ongoing conversation on circular fashion by providing actionable solutions that support a more sustainable and responsible industry.

Negli ultimi anni, la necessità di affrontare le sfide legate alla sostenibilità nell'industria della moda è diventata sempre più urgente. La moda ha la responsabilità di trovare soluzioni strategiche per mitigare il suo impatto negativo e orientarsi verso pratiche aziendali e abitudini di consumo più sostenibili. Tra i modelli emergenti, il fashion rental ha attirato l’attenzione come un possibile canale alternativo e complementare alla vendita tradizionale, offrendo una risposta all’evoluzione dei modelli di consumo e alle crescenti preoccupazioni riguardo all’impronta ambientale del settore. L'obiettivo di questa tesi è analizzare lo sviluppo e la progettazione dei servizi di fashion rental come alternativa circolare al consumo di moda, all'interno del paradigma dell’economia circolare. In particolare, si esplora come il design e le strategie guidate dal design possano contribuire a migliorare e arricchire questi sistemi prodotto-servizio. Dopo aver condotto una revisione sistematica della letteratura, la ricerca adotta un’analisi qualitativa basata su uno studio multiplo di casi, con l’obiettivo di descrivere e mappare le migliori pratiche del settore in termini di prodotto, comunicazione e servizi. Si valutano le modalità con cui i brand hanno strutturato i loro servizi di rental e le strategie di coinvolgimento degli utenti. Queste considerazioni guidano un'analisi più approfondita delle best practices e lo sviluppo di insight strategici per i brand che desiderano implementare o ottimizzare modelli di fashion rental. I risultati della ricerca culminano in un framework operativo progettato per guidare i brand di moda e i professionisti del settore nella progettazione di servizi di rental efficaci, garantendo il rispetto degli obiettivi di sostenibilità e affrontando le sfide operative e di coinvolgimento degli utenti. Questo studio mira a contribuire al dibattito in corso sulla moda circolare, fornendo soluzioni concrete che supportino un'industria più sostenibile e responsabile.