Optimizing customer experience through ROX: a strategic innovation approach for the automotive after-sales industry

This thesis validates an integrated Return on Experience (ROX) framework as a holistic approach to enhancing customer experience (CX) in the automotive after‐sales sector. Employing a mixed-methods design, the study combines quantitative operational and financial metrics with qualitative insights from 150 anonymized Spanish dealerships. Key quantitative indicators such as average ticket value, client volume, buying frequency, gross margin, and retention rate are integrated with qualitative assessments of CX practices to calculate ROX, thereby capturing both tangible returns and intangible benefits. The analysis demonstrates that robust foundational CX practices, such as efficient appointment scheduling and clear communication, are critical for driving immediate revenue and customer retention. However, significant gaps in advanced experiential initiatives, including the generation of “wow” moments and comprehensive sensory marketing, hinder the realization of long-term loyalty. Regional comparisons reveal that while high-volume areas like Madrid and Valencia excel in basic service delivery, they tend to underinvest in advanced engagement strategies. Conversely, smaller regions exhibit more conservative CX investments and lower ROX values. Furthermore, the observation of exceptionally high ROX figures suggests that incomplete cost accounting and overly optimistic revenue estimates may be inflating these metrics, indicating the need for refined attribution models and a longitudinal perspective to better capture the true impact of CX initiatives over time. Overall, the findings affirm the potential of the ROX framework as a strategic tool for optimizing CX in the automotive after‐sales industry. The study offers a data-driven roadmap for rebalancing resource allocation, addressing operational bottlenecks, and unlocking the potential of advanced CX initiatives to enhance customer loyalty and sustain competitive advantage.

Questa tesi valida un quadro integrato di Return on Experience (ROX) come approccio olistico per migliorare l’esperienza del cliente (CX) nel settore del post-vendita automobilistico. Utilizzando un design di ricerca a metodi misti, lo studio combina metriche operative e finanziarie quantitative con approfondimenti qualitativi raccolti da 150 concessionarie spagnole anonimizzate. Indicatori quantitativi chiave come il valore medio del ticket, il volume dei clienti, la frequenza d’acquisto, il margine lordo e il tasso di fidelizzazione sono integrati con valutazioni qualitative delle pratiche di CX per calcolare il ROX, catturando così sia i rendimenti tangibili che i benefici intangibili. L’analisi dimostra che solide pratiche di CX di base, come una programmazione efficiente degli appuntamenti e una comunicazione chiara, sono fondamentali per incrementare i ricavi immediati e la fidelizzazione dei clienti. Tuttavia, lacune significative nelle iniziative esperienziali avanzate, come la creazione di momenti “wow” e un marketing sensoriale completo, ostacolano la realizzazione di una fedeltà a lungo termine. Confronti regionali rivelano che, mentre aree ad alto volume come Madrid e Valencia eccellono nella consegna di servizi di base, tendono a sottoinvestire in strategie di coinvolgimento avanzate. Al contrario, regioni più piccole mostrano investimenti in CX più conservativi e valori ROX inferiori. Inoltre, l’osservazione di cifre ROX eccezionalmente elevate suggerisce che una contabilità incompleta dei costi e stime di ricavi eccessivamente ottimistiche possano gonfiare queste metriche, indicando la necessità di modelli di attribuzione affinati e una prospettiva longitudinale per catturare meglio il vero impatto delle iniziative CX nel tempo. Complessivamente, i risultati confermano il potenziale del quadro ROX come strumento strategico per ottimizzare la CX nell’industria del post-vendita automobilistico. Lo studio offre una roadmap basata sui dati per riequilibrare l’allocazione delle risorse, affrontare i colli di bottiglia operativi e sbloccare il potenziale delle iniziative CX avanzate per migliorare la fedeltà dei clienti e mantenere un vantaggio competitivo sostenibile.