Strategic approaches to temporary retail : the role of pop-up stores in enhancing brand value and real estate dynamics

The main objective of this thesis is to analyse the phenomenon of temporary retail, in particular focusing on the topic of pop-up stores and temporary stores. Temporary retail represents a new frontier in retail, which involves other areas of analysis, in particular the real estate market, but also branding and the fashion sector, which relate strongly to the retail environment, and finally the consumer experience, which is becoming increasingly important since the in-store experience is no longer limited to a simple shopping experience, but is intended to be an immersive experience that combines the purchase of a product with a complete experience that enables customer loyalty. The purchasing approach has changed considerably due to several factors, such as digitalisation, which has increased online sales, forever changing the perception of the physical shop. At the same time, however, after the pandemic phenomenon that affected the entire world, something has changed in the retail landscape. In fact, in the post-pandemic period, the consumer has once again sought contact with the materiality of the physical shop. This is why they are reappreciating the in-store shopping experience, which can also offer them the chance to socialise and understand the brand identity in depth. It has to be said that the real estate market has also changed profoundly in recent years. Just think of the value of real estate in cities such as Milan, which has changed profoundly over the years, reaching very high prices for buying or renting a property. All this has meant that many retailers wishing to open a physical shop could not afford it. This gave rise to pop-up shops, temporary shops, i.e. open only for a short period of time, whose main purpose is to make an emerging brand known and allow it to advertise and sell for a limited period of time. Not only is it used by emerging brands, but also as a marketing tool by famous and established fashion houses who want to advertise in a special way and build up customer loyalty or even exploit the temporary as the launch of one of their products or a new collection. But what impact does this phenomenon have on the property market? This thesis aims to analyse the temporary phenomenon in the round, looking at the origins of temporary retail, possible developments, but also practical issues such as the types of contracts used. There will therefore be topics relating to property management, contractual issues, but also insights into marketing. In this way, a path is outlined that takes an in-depth look at the topic of temporary stores, while also thinking about possible future connections to how the retail sector will evolve in the future thanks to this phenomenon.

La presente tesi ha come principale obiettivo l’analisi del fenomeno del temporary retail, in particolare concentrandosi sul tema dei pop-up store e dei temporary store. Il retail temporaneo rappresenta una nuova frontiera nell’ambito del retail, che coinvolge altri ambiti di analisi, in particolare il mercato immobiliare, ma anche il branding e il settore della moda, che si relazionano fortemente all’ambito commerciale e infine l’esperienza del consumatore, che assume sempre più importanza dal momento che l’esperienza in negozio non si limita più ad una semplice esperienza d’acquisto, ma vuole essere un’ esperienza immersiva che unisca l’acquisto di un prodotto a un’esperienza completa che permetta di fidelizzare il cliente stesso. L’approccio d’acquisto è cambiato a causa di diversi fattori, come la digitalizzazione che ha incrementato le vendite online, cambiando per sempre la percezione del negozio fisico. Al tempo stesso però, dopo il fenomeno della pandemia che ha colpito tutto il mondo, qualcosa è cambiato nel panorama del retail, infatti nel periodo post pandemico il consumatore ha ricercato nuovamente un contatto con la materialità del negozio fisico. Per questo motivo sta riapprezzando l’esperienza di acquisto in store, che possa offrirgli anche la possibilità di socializzare e di capire a fondo l’identità del brand. C’è da dire che negli ultimi anni è profondamente cambiato anche il mercato immobiliare, basti pensare al valore degli immobili in città come Milano che è profondamente cambiato nel corso degli anni raggiungendo prezzi molto elevati per l’acquisto o l’affitto di un immobile. Tutto ciò ha fatto sì che numerosi retailer desiderosi di aprire un negozio fisico non potessero permetterselo. Proprio da questo nascono i pop-up store, negozi temporanei, aperti cioè solo per un breve periodo di tempo che hanno come scopo principale di far conoscere un determinato brand emergente e permettergli di farsi pubblicità e vendere per un periodo limitato di tempo. Non solo è utilizzato da brand emergenti, ma anche come strumento di marketing da case di moda famose e affermate che vogliono farsi pubblicità in maniera particolare e fidelizzare i propri clienti o addirittura sfruttare il temporary come lancio di un loro prodotto o di una nuova collezione. Ma quali impatti ha sul mercato immobiliare questo fenomeno? Questa tesi mira ad analizzare il fenomeno temporary a tutto tondo, analizzando le origini del temporary retail, i possibili sviluppi, ma anche questioni pratiche come le tipologie contrattuali utilizzate. Saranno quindi presenti temi inerenti alla gestione immobiliare, tematiche contrattuali, ma anche approfondimenti in materia di marketing. In questo modo viene delineato un percorso che ha modo di approfondire il tema dei temporary store, pensando anche a possibili connessioni future a come evolverà in futuro l’ambito del retail anche grazie a questo fenomeno.