Circle: elevating customer experience in the luxury fashion industry through AI-enhanced clienteling

Luxury has always held a unique position in society, symbolizing not just material wealth but also status, taste, and personal identity. Once defined by exclusivity, heritage, and craftsmanship, today it has evolved into an immersive experience where emotion, personalization, and storytelling play a central role. As digital transformation reshapes every aspect of daily life, the luxury industry faces a critical challenge: how to integrate technological innovations without compromising the personalized, high-touch experience that defines luxury. While brands invest in advanced digital tools — from AI-driven systems to immersive in-store technologies — the role of sales associates remains fundamental in shaping meaningful customer interactions. This thesis investigates how artificial intelligence can enhance the expertise of sales associates, enabling them to deliver more tailored and valuable client experiences. By analyzing the luxury customer journey and the evolving expectations of consumers, the research identifies key opportunities for AI-driven tools to optimize data interpretation, streamline in-store interactions, and reinforce brand values. Through theoretical research and qualitative interviews with luxury consumers and retail professionals, the study explores how AI-powered personalization can refine customer engagement. The project culminates in the development of Circle, an interactive AI-based system designed to support sales associates with smart client insights and tailored recommendations. By balancing technological advancements with human expertise, this research demonstrates how innovation can elevate luxury service while preserving its emotional and experiential essence.

Il lusso ha sempre ricoperto una posizione unica nella società, rappresentando non solo ricchezza materiale, ma anche status, gusto e identità personale. Un tempo definito esclusivamente da artigianalità, heritage e rarità, oggi si è trasformato in un'esperienza immersiva in cui emozione, personalizzazione e narrazione giocano un ruolo centrale. Con la trasformazione digitale che ridefinisce ogni aspetto della vita quotidiana, il settore del lusso si trova di fronte a una sfida cruciale: integrare l’innovazione tecnologica senza compromettere l’esperienza esclusiva e altamente personalizzata che lo contraddistingue. Se da un lato i brand investono in strumenti digitali avanzati — da sistemi basati sull’intelligenza artificiale a tecnologie immersive in-store — dall’altro il ruolo dei sales associate resta essenziale nel creare interazioni significative con i clienti. Questa tesi indaga come l’intelligenza artificiale possa potenziare le competenze dei sales associate, consentendo loro di offrire esperienze più mirate e di valore. Attraverso l’analisi del customer journey nel lusso e delle aspettative in continua evoluzione dei consumatori, la ricerca identifica le opportunità chiave per l’uso di strumenti AI-driven nel migliorare l’interpretazione dei dati, ottimizzare le interazioni in negozio e rafforzare i valori del brand. Attraverso una combinazione di ricerca teorica e interviste qualitative con consumatori del lusso e professionisti del settore retail, lo studio esplora il ruolo della personalizzazione basata sull’AI nell’elevare il coinvolgimento del cliente. Il progetto culmina nello sviluppo di Circle, un sistema interattivo basato sull’intelligenza artificiale, progettato per supportare i sales associate con insight di valore sui clienti e raccomandazioni personalizzate. Integrando innovazione tecnologica ed esperienza umana, questa ricerca dimostra come l’AI possa elevare il servizio nel lusso preservandone la profondità emotiva e l’essenza esperienziale.