The role of anticipated emotions in purchase intentions of luxury and necessity goods: Chinese consumers perspective

Anticipated emotions (AEs), consumers' expected emotional responses to purchase outcomes, influence purchase intentions. Prior studies examined how AEs shape buying decisions for necessity and luxury goods but lacked validation in a Chinese consumer setting. This research tests whether the known relationship between AEs and purchase intentions applies to China, considering its distinct consumer psychology. Using the Theory of Planned Behaviour and the Model of Goal-Directed Behaviour, the study explores how AEs shape attitudes and drive purchasing choices across product categories. A consumer survey provides data, analysed via Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). Findings reveal negative AEs trigger necessity purchases, while luxury consumption responds to positive AEs. Subjective norms and goal orientation further shape these effects. By applying AEs research to China, this study expands theoretical perspectives on consumer emotion and offers insights for businesses targeting the Chinese market.

Le emozioni anticipate (AE), ovvero le risposte emotive attese dai consumatori ai risultati dell'acquisto, influenzano le intenzioni di acquisto. Studi precedenti hanno esaminato come le AE influenzino le decisioni d'acquisto per i beni di necessità e di lusso, ma non sono stati convalidati in un contesto di consumatori cinesi. Questa ricerca verifica se la relazione nota tra AE e intenzioni di acquisto si applica alla Cina, considerando la sua particolare psicologia dei consumatori. Utilizzando la Teoria del Comportamento Pianificato e il Modello del Comportamento Diretto all'Obiettivo, lo studio esplora il modo in cui gli AE modellano gli atteggiamenti e guidano le scelte di acquisto nelle diverse categorie di prodotti. Un sondaggio tra i consumatori fornisce i dati, analizzati attraverso il Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). I risultati rivelano che gli AE negativi innescano acquisti di necessità, mentre i consumi di lusso rispondono agli AE positivi. Le norme soggettive e l'orientamento agli obiettivi determinano ulteriormente questi effetti. Applicando la ricerca sulle AE alla Cina, questo studio amplia le prospettive teoriche sulle emozioni dei consumatori e offre spunti per le aziende che si rivolgono al mercato cinese.