Transformative domain pathways. IA generativa e fotografia: un'esplorazione su scenari di utilizzo etici in un'ottica progettuale trasformativa

Between 2022 and 2023, the emergence of generative artificial intelligence became a significant phenomenon. The widespread public access to these models has sparked a debate on the new opportunities and risks for all creative fields. As we approach 2025, this discussion is more relevant than ever, as generative AI has now become deeply embedded in mass culture. Spending time online inevitably leads to encounters with AI-generated content, whether audiovisual or textual. The accessibility of generative tools enables the creation of high-quality artifacts without requiring technical expertise in traditional design methods. The implications of this are manifold: on one hand, we witness a democratization of visual arts; on the other, an aesthetic and semantic saturation, increasingly at risk of falling into visual mediocrity. Despite ongoing legal actions by numerous artists challenging major AI players in the field of copyright, it is realistic to assume that these technologies will not disappear. Instead, they will continue to evolve, becoming ever more advanced. Consequently, integrating generative models is not merely a matter of efficiency for designers but also a responsibility, given their interpretative and transformative role. This study does not merely aim to explore the opportunities that generative AI represents for communication design, a topic widely discussed in recent years of digital revolution, but rather focuses on the growing need for authorship and distinction. In this regard, it is essential to ask whether it is possible to integrate generative models into a workflow capable of producing results that can be assessed for their originality. Can design guidelines be established in this direction? To answer this question, it is necessary to narrow the scope: when discussing image generation, numerous iconographic contexts exist, requiring a specific subject of focus for a thorough analysis. This research examines the photographic context and its application in communication, aiming to determine how photography becomes a distinctive feature and an identity factor in brand imagery. The case study centers on the Politecnico di Milano, whose communication strategy primarily relies on photographs with a stylistic consistency maintained over time. Additionally, the thesis provides an in-depth discussion of the rapidly evolving legal and regulatory landscape surrounding these tools. The ethical dimension of this study lies in highlighting the issues that threaten the creative market, particularly concerning copyright and unfair practices, in order to identify operational methods that prevent the infringement of others' work. This fosters greater awareness of responsible AI usage. Through interviews with communication experts and deductive analyses of real-world case studies, a working framework based on transfer learning is defined. This research field focuses on tailoring generative models for specialized and specific applications. The experimental phase of this framework is applied to the visual identity of Politecnico di Milano, aiming to generate images that could realistically be used in the university’s communication materials. The purpose of this experimentation is to understand the level of technical expertise required to use a generative software that is as personalized and tailored as possible to highly specific communication and iconographic needs. Finally, conclusions are drawn regarding the effectiveness of the proposed methodology and the future prospects of generative AI in design workflows. The closing reflections emphasize the level of control designers retain over AI tools, underscoring how this relationship is not merely a debate about obsolescence or functionality. Instead, it highlights the essential role of the creative figure, who remains the cornerstone and guiding force of the design process.

Tra il 2022 e il 2023 si è assistito all’emersione del fenomeno delle intelligenze artificiali generative. L’accesso da parte del grande pubblico a questi modelli ha innescato un dibattito relativo alle nuove possibilità e ai rischi per tutti i campi lavorativi che hanno a che fare con la creatività. Alle porte del 2025 questo confronto è più che mai rilevante, in quanto l’IA generativa è ormai radicata nella cultura di massa. Spendendo del tempo online è impossibile non incorrere in contenuti realizzati col supporto di IA, che siano questi audiovisivi o testuali. L’accessibilità degli strumenti generativi consente la creazione di artefatti di qualità senza la necessità di una conoscenza tecnica dei mezzi di progettazione tradizionali. Le implicazioni di tutto questo sono molteplici: assistiamo a una democratizzazione delle arti visive ma, allo stesso tempo, a una saturazione estetica e semantica, che sempre più rischia di cadere in nella mediocrità visiva. Nonostante le azioni legali in corso da parte di numerosi artisti che minacciano i grandi player dell’IA generativa nel campo del diritto d’autore, è realistico pensare che queste tecnologie non scompariranno, bensì troveranno nuovi modi di evolversi diventando sempre più avanzate. A maggior ragione, l’integrazione di modelli generativi non è solo una questione di vantaggio in termini di efficienza per la figura del designer, quest’ultima viene messa di fronte a una concreta responsabilità per via della sua natura traduttiva e trasformativa. Il presente elaborato non vuole limitarsi a esplorare le opportunità che l’IA generativa rappresenta per il design della comunicazione, tema ampiamente discusso in questi anni di rivoluzione digitale, bensì pone l’attenzione su un crescente bisogno di autorialità e distinzione. A tal proposito, è opportuno chiedersi se sia possibile integrare modelli generativi all’interno di un processo di lavoro in grado di restituire risultati di cui si possa valutare l’originalità. È possibile tracciare delle linee guida progettuali in questo senso? Al fine di rispondere a questa domanda è necessario restringere il campo: quando si parla di generazione di immagini i contesti iconografici sono numerosi, occorre focalizzarsi su uno specifico soggetto in maniera da analizzarlo e comprenderne le caratteristiche. Nel presente elaborato viene preso in analisi il contesto fotografico e la sua applicazione a livello comunicativo, in modo da determinare come la fotografia diventi carattere distintivo e fattore identitario nell’immagine di un brand. Come caso applicativo figura il Politecnico di Milano, il cui apparato comunicativo è principalmente costituito da fotografie con una cifra stilistica riconoscibile nel tempo. Inoltre, viene proposta un’accurata dissertazione della situazione legislativa e giuridica che rapidamente si sta evolvendo intorno a questi strumenti. L’aspetto etico di questo trattato risiede proprio nel mettere in luce quali siano le questioni che minacciano il mercato creativo a livello di diritto d’autore e di pratiche scorrette, in modo da individuare modalità operative che possano evitare di compromettere il lavoro altrui, fornendo dunque consapevolezza per un utilizzo più responsabile di questa tecnologia. Tramite interviste con esperti del settore della comunicazione e analisi deduttive di casi applicativi reali, viene definito un framework di lavoro principalmente basato su transfer learning, ovvero l’area di ricerca che si occupa di declinare modelli generativi su scopi specifici e specializzati. La sperimentazione di tale framework viene dunque applicata all’immaginario visivo del PoliMi, con l’obbiettivo di generare immagini realisticamente utilizzabili dall’apparato di comunicazione di ateneo. L’intento della sperimentazione è quello di comprendere il livello di conoscenza tecnica necessaria per utilizzare un software generativo che sia il più possibile personalizzato e modellato intorno a esigenze comunicative e iconografiche altamente specifiche. In ultimo vengono tratte le conclusioni sull’efficacia della metodologia sviluppata e sulle prospettive future dell’utilizzo dell’IA generativa nell’iter progettuale. In chiusura si riflette sul livello di controllo del designer sui tool dell’IA generativa, andando a rimarcare come il rapporto tra di essi non si risolva in un dibattito di obsolescenza e funzionalismo, ma piuttosto sull’essenzialità della figura creativa che rimane cardine e guida del processo progettuale.