Adoption of AR in the field of tourism

This study explores the adoption of Augmented Reality (AR) in tourism, examining how cognitive and affective factors shape tourists’ behavioral intentions during and after travel. Integrating the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) with anticipated emotions, it considers both functional and emotional influences. A quantitative, cross-sectional survey engaged participants in two distinct scenarios: real-time AR interaction at a Jackson Pollock exhibition in Milan and post-visit reflection at home. Factor analysis and regressions revealed varying predictors at each phase. During travel, performance expectancy (β = 0.7035, p < 0.001) and social influence (β = 0.2450, p = 0.002) were significant, suggesting tourists prioritize AR’s usefulness and peer validation in real-time settings. After travel, performance expectancy (β = 0.4841, p < 0.001), positive anticipated emotions (β = 0.2888, p = 0.010), and marginally social influence (β = 0.1460, p = 0.084) played key roles, highlighting the impact of nostalgia and emotional reflection on post-visit engagement. Findings suggest a shift from cognitive to affective drivers across the tourist journey. Practical recommendations include emphasizing AR’s functional benefits and social engagement during travel while designing emotionally engaging AR content post-travel to sustain long-term user engagement.

Questo studio esplora l'adozione della Realtà Aumentata (AR) nel turismo, esaminando come i fattori cognitivi e affettivi modellano le intenzioni comportamentali dei turisti durante e dopo il viaggio. Integrando la Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) con le emozioni previste, considera sia le influenze funzionali che quelle emotive. Un sondaggio quantitativo trasversale ha coinvolto i partecipanti in due scenari distinti: interazione AR in tempo reale presso una mostra di Jackson Pollock a Milano e riflessione post-visita a casa. L'analisi fattoriale e le regressioni hanno rivelato diversi predittori in ogni fase. Durante il viaggio, l'aspettativa di performance (β = 0,7035, p < 0,001) e l'influenza sociale (β = 0,2450, p = 0,002) erano significative, suggerendo che i turisti danno priorità all'utilità della AR e alla convalida tra pari in contesti in tempo reale. Dopo il viaggio, l'aspettativa di performance (β = 0,4841, p < 0,001), le emozioni positive anticipate (β = 0,2888, p = 0,010) e l'influenza marginale sociale (β = 0,1460, p = 0,084) hanno svolto un ruolo chiave, evidenziando l'impatto della nostalgia e della riflessione emotiva sul coinvolgimento post-visita. I risultati suggeriscono un passaggio dai driver cognitivi a quelli affettivi durante il viaggio turistico. Le raccomandazioni pratiche includono l'enfasi sui vantaggi funzionali della realtà aumentata e sul coinvolgimento sociale durante il viaggio, progettando al contempo contenuti di realtà aumentata emotivamente coinvolgenti dopo il viaggio per sostenere l'adozione a lungo termine da parte degli utenti.