Challenges in new product development: the role of extended reality in luxury leather goods

The aim of the study is to determine whether extended reality technologies can be applied to the product development process in the luxury leather goods industry and to what extent they can facilitate its challenges. Although extended reality has been explored in the product development process in several industries, luxury remains an under-explored area, even though some companies and start-ups have begun to explore its potential. Through the literature review and interviews with experts, key challenges in the sector have emerged, such as long lead times, communication difficulties in the supply chain and the complexity of conveying the value of the product to the customer, especially when using innovative technologies. Exploratory case studies were analysed to assess the state of the art of extended reality and how it can respond to these needs, highlighting that the technology is already technically mature and can reduce cost, time and waste, in particular by limiting the need for physical prototypes. However, the main barriers to adoption are cultural: extended reality is perceived as an emerging technology, it does not yet provide a sense of security, and companies are struggling to cope with the change it brings. To encourage the integration of these technologies, providers should invest in training to help luxury brands familiarise with their use and work on strategies that add value to the product, even when realised with digital tools. The adoption of extended reality therefore requires both an openness and cultural change on the part of luxury brands and an approach on the part of providers that considers not only the technical aspects but also the needs and values of consumers.

Lo studio ha l’obiettivo di determinare se le tecnologie di realtà estesa possano essere applicate al processo di sviluppo prodotto nella pelletteria di lusso e in che misura possano agevolarne le sfide. Sebbene la realtà estesa sia già stata studiata nel processo di sviluppo prodotto di diversi settori, il lusso resta un ambito poco esplorato, nonostante alcune aziende e startup abbiano iniziato a sperimentarne le potenzialità. Attraverso l’analisi della letteratura e interviste con esperti, sono emerse sfide chiave nel settore, come tempistiche di sviluppo lunghe, difficoltà di comunicazione nella supply chain e la complessità nel trasmettere il valore del prodotto al cliente, soprattutto quando si impiegano tecnologie innovative. Per verificare lo stato dell’arte delle realtà estesa e come può rispondere a queste esigenze, sono stati analizzati casi di studio esplorativi, evidenziando che la tecnologia è già matura sotto il profilo tecnico e può ridurre costi, tempi e sprechi, in particolare limitando la necessità di prototipi fisici. Tuttavia, l’adozione è ostacolata principalmente da barriere culturali: la realtà estesa è percepita come tecnologia emergente, non trasmette ancora un senso di sicurezza e le aziende faticano ad affrontare il cambiamento che essa comporta. Per favorire l’integrazione di queste tecnologie, i provider dovrebbero investire nella formazione per aiutare i brand di lusso a familiarizzare con il loro utilizzo e lavorare su strategie che valorizzino il prodotto anche quando realizzato con strumenti digitali. Pertanto, l’adozione della realtà estesa richiede sia un’apertura e un cambiamento culturale da parte dei brand di lusso, sia un approccio da parte dei provider che consideri non solo gli aspetti tecnici, ma anche le esigenze e i valori dei consumatori.