Balancing privacy and personalization in retail media networks

This study examines how consumers balance privacy concerns and personalization benefits within Retail Media Networks (RMNs), focusing on trust, first-party data usage, and omnichannel consistency. Drawing on a cross-sectional survey of 221 European retail consumers, we employ regression, moderation, and mediation analyses to investigate how privacy risk, transparency, control, intrusiveness, and perceived personalization benefits jointly shape consumer engagement. We find that privacy risk negatively impacts trust, while transparency and control significantly enhance it. Crucially, perceived benefits fully mediate the link between privacy risk and engagement, underscoring the importance of demonstrating tangible consumer value. By contrast, omnichannel consistency and consumer awareness do not moderate their respective hypothesized relationships, and avoidance does not mediate intrusiveness–engagement. These results highlight both theoretical and practical implications: they enrich the privacy-personalization literature by clarifying how first-party data strategies can override privacy concerns when perceived benefits are salient, and they offer retailers actionable guidelines for balancing personalization with ethical data handling. The paper concludes by suggesting directions for future research, including longitudinal designs to gauge evolving privacy norms and regulatory impacts on personalization practices.

Questo studio esamina come i consumatori bilancino le preoccupazioni relative alla privacy e i benefici derivanti dalla personalizzazione nell’ambito dei Retail Media Networks (RMN), focalizzandosi sulla fiducia, sull’uso di dati di prima parte e sulla coerenza omnicanale. Basandosi su un sondaggio trasversale condotto su 221 consumatori retail europei, vengono impiegate analisi di regressione, moderazione e mediazione per indagare come il rischio per la privacy, la trasparenza, il controllo, l’invadenza e i benefici percepiti della personalizzazione agiscano congiuntamente nel plasmare il coinvolgimento del consumatore. I risultati evidenziano che il rischio per la privacy influisce negativamente sulla fiducia, mentre trasparenza e controllo la rafforzano in modo significativo. Fondamentale è il fatto che i benefici percepiti medino pienamente la relazione tra rischio per la privacy e coinvolgimento, sottolineando l’importanza di dimostrare un valore tangibile per il consumatore. Al contrario, la coerenza omnicanale e la consapevolezza del consumatore non moderano le rispettive relazioni ipotizzate, e l’evitamento non media la relazione tra invadenza e coinvolgimento. Questi risultati offrono implicazioni sia teoriche sia pratiche: da un lato, arricchiscono la letteratura su privacy e personalizzazione, chiarendo come strategie basate su dati di prima parte possano superare le preoccupazioni sulla privacy quando i benefici percepiti sono rilevanti; dall’altro, forniscono ai retailer linee guida operative su come bilanciare la personalizzazione con una gestione etica dei dati. In conclusione, lo studio suggerisce direzioni per future ricerche, incluse analisi longitudinali volte a valutare come evolvono le norme sulla privacy e gli impatti regolamentari sulle pratiche di personalizzazione.