Meaningful wardrobe : tools and methods for advancing sustainability in the sportswear sector

This dissertation investigates the reconfiguration of sustainability through Design, transforming it from a regulatory constraint into a strategic lever and corporate asset within the business processes of the sportswear sector. The study begins by recognizing sustainability as a Wicked Problem and situating it within the framework of the United Nations 2030 Agenda for Sustainable Development, with particular reference to SDG 12, focused on responsible consumption and production. The research combines desk research activities aimed at outlining the state of the art in both academic literature and the relevant industry, alongside case study analyses of Design and communication approaches oriented toward sustainability. Complementing these activities is a preparatory period of direct observation conducted at Freddy S.p.A., a medium-sized company active in the sportswear sector and partner in the doctoral research project. The study adopts an identity-based perspective, positioning design as an integrative discipline capable of connecting communication, production, and consumers. This approach facilitates the integration of heterogeneous disciplinary fields and promotes the development of cross-sector solutions. The project produces results both at the research level and in practical application for the partner company, aiming to position itself among the key studies relevant to private sector enterprises seeking to integrate sustainability into their processes without compromising growth. The response to the research questions is articulated through the development of a tool that combines quantitative and qualitative methods within an interdisciplinary framework. Among the tools employed are stratigraphy, adapted from archaeology, used to study athletes’ wardrobes, and Interpretative Phenomenological Analysis (IPA), drawn from psychology, to interpret athletes’ habits and emotions. The tool was tested with a selected group of athletes who participated in the experimental phase, which involved integrating the results into a workshop held at Freddy S.p.A. The investigation revealed design insights based on consumption patterns and the emotional relationships between athletes and their garments. These insights were incorporated into the company’s system and served as inputs for generating guidelines for a sportswear collection meaningful to people’s lives. Furthermore, the insights proved effective in defining communication strategies, enabling storytelling capable of fostering awareness and engagement, and positioning sustainability as a central element of the product’s identity, thereby contributing to the strengthening of the brand image.

Questa tesi indaga la riconfigurazione della sostenibilità, attraverso il Design, da vincolo normativo a leva strategica e asset aziendale nei processi del settore dell’abbigliamento sportivo. Il lavoro prende avvio riconoscendo la sostenibilità come Wicked Problem e collocandola nel quadro degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dell’Agenda ONU 2030, con particolare riferimento al SDG 12, dedicato al consumo e alla produzione responsabili. La ricerca combina attività di desk research per delineare lo stato dell’arte nella letteratura e nel settore di riferimento, con analisi di casi studio sugli approcci del Design e della Comunicazione orientati alla sostenibilità. A queste attività si affianca, in forma propedeutica, un periodo di osservazione diretta svolto presso l’azienda Freddy S.p.A., media impresa attiva nel settore dell’abbigliamento sportivo e partner del percorso dottorale. Lo studio adotta una prospettiva basata sull’identità, posizionando il Design come disciplina integrativa in grado di connettere comunicazione, produzione e consumatori. Questo approccio favorisce l’integrazione di ambiti disciplinari eterogenei e promuove lo sviluppo di soluzioni intersettoriali. Il lavoro, che produce risultati sia sul piano della ricerca sia su quello applicativo per l’azienda partner, mira a collocarsi tra gli studi di riferimento per le imprese del settore privato interessate a integrare la sostenibilità nei propri processi senza comprometterne la crescita. La risposta ai quesiti di ricerca si articola nella progettazione di uno strumento che combina metodi quantitativi e qualitativi in un approccio interdisciplinare. Tra gli strumenti adottati figurano la stratigrafia, mutuata dall’archeologia, per studiare il guardaroba degli atleti, e l’Interpretative Phenomenological Analysis (IPA), proveniente dalla psicologia, per interpretare le abitudini e le emozioni degli atleti. Il tool è stato testato con un gruppo di sportivi selezionati, coinvolti nella fase sperimentale che ha previsto l’integrazione dei risultati all’interno di un workshop condotto presso Freddy S.p.A. L’indagine ha permesso di far emergere design insight basati sui pattern di consumo e sulle relazioni emotive tra gli sportivi e i loro indumenti. Tali insight, immessi nel sistema aziendale sono valsi come input per la generazione di linee guida per una collezione di sporswear significativa per la vita delle persone. Inoltre, gli insight si sono dimostrati efficaci anche nella definizione di strategie di comunicazione, abilitando uno storytelling in grado di generare consapevolezza e coinvolgimento, e di posizionare la sostenibilità come elemento centrale dell’identità del prodotto, contribuendo al rafforzamento dell’immagine del brand.