Building new venture legitimacy in high-institutionalized contexts: a longitudinal case study in convincing different audiences

Startups, while pivotal to the modern economy, often fail due to the “liability of newness”: lacking established networks, resources, and track record. This thesis examines how new ventures in highly institutionalized industries manage multiple audiences’ legitimacy expectations through “legitimacy by association” tactics. I conduct a longitudinal single case study (2017–2024) of an Italian startup operating in the haute cuisine sector specializing in Michelin-designed meal kits. Data collection includes twelve semi-structured interviews and various secondary sources. Using the GIOIA methodology for the analysis, I identified three phases of legitimacy development: a first period of Incubation where selection and partnerships with entrepreneurial insiders and high-end players secure pragmatic and cognitive legitimacy among the institutional sector and niche consumers. The second period of Catalyzation in which partnerships and co-branding with high-visibility and high legitimacy players may be used to expand visibility and field legitimacy. Finally, a Consolidation where formal certifications, institutional alliances, and purpose-driven partnerships may be leveraged to solidify overall legitimacy and tap into deeply moral dimensions of legitimacy. Findings reveal that each audience applies distinct, sometimes conflicting legitimacy criteria that shift as the venture evolves. The resulting process model details how founders may sequence, calibrate, and reconcile associative tactics over time. This contribution extends legitimacy theory by suggesting a dynamic, audience-specific legitimization framework suitable within limits for any startup operating in a deeply institutionalized field.

Le startup, pur ricoprendo un ruolo fondamentale per l’economia moderna, spesso falliscono a causa della “liability of newness”: mancano di reti consolidate, risorse e una storia comprovata. Questa tesi analizza come le nuove imprese in settori altamente istituzionalizzati gestiscano le aspettative di legittimità di diversi pubblici attraverso tattiche di legittimità per associazione. Lo studio si concentra su un caso longitudinale (2017–2024) riguardante una startup italiana operante nel settore dell’alta cucina, specializzata in meal kit di ricette firmate Michelin. La raccolta dati include dodici interviste semi-strutturate e varie fonti secondarie. Applicando la metodologia GIOIA, ho identificano tre fasi di sviluppo della legittimità: un primo periodo di Incubazione in cui la selezione e le partnership con operatori imprenditoriali interni e players di alta fascia assicurano legittimità pragmatica e cognitiva presso il settore istituzionale e i consumatori di nicchia. Il secondo periodo di Catalizzazione in cui le partnership e il co-branding con attori ad alta visibilità e alta legittimità possono essere utilizzati per espandere la visibilità e la legittimità di settore. Infine, un Consolidamento in cui certificazioni formali, alleanze istituzionali e partner con un orientamento etico-morale possono essere sfruttati per consolidare la legittimità e attingere a dimensioni profondamente morali della stessa. I risultati rivelano che ciascun pubblico applica criteri di legittimità distinti, talvolta contrastanti, che mutano man mano che l’impresa evolve. Il modello di processo risultante dettaglia come i fondatori possano sequenziare, calibrare e riconciliare meccanismi associativi nel tempo. Questo contributo estende la teoria della legittimità dimostrando un quadro di legittimazione dinamico e specifico per pubblico, che può essere esteso entro certi limiti a qualsiasi startup operante in un contesto fortemente istituzionalizzato.