Crafting competitive advantage in digital luxury : an exploratory study into the digital marketing strategies of family and non-family firms

This work explores how ownership structure influences the digital marketing strategies of niche luxury fashion brands. The current literature has covered digital transformation of big luxury houses extensively, yet there is limited understanding of how smaller niche luxury fashion brands, especially the internal governance surrounding family or non-family ownership, shape digital communication. This issue was addressed by a qualitative, exploratory multiple case study, using twenty Italian niche luxury fashion brands, equally divided between family and non-family ownership. The research was prepared with structured digital observations and three semi-structured interviews with brand representatives to distinguish how strategic tone, symbolic expression and marketing behaviours are constructed in the digital realm. The research shows family-owned brands tend to favour heritage, continuity, and symbolic control, utilising digital strategies that emphasise refinement, tradition, or emotional connection over experimentation and reach. Non-family-owned brands employed more dynamic, campaign-based strategies that emphasise aesthetic innovation and diverse storytelling. These brands also showed distinct differences in the use of influencer marketing, masstige strategies, sensory and experiential engagement, and circularity narratives. However, both ownership types showed limitations in cross-platform coordination and immersive e-commerce development, indicating a wider tension in the industry around exclusivity and openness to new digital platforms. Ultimately, this study develops new theoretical and practical insights into the interaction between brand identity, governance structure, and digital strategy in a rapidly evolving segment of the luxury market.

Questo lavoro esplora come la struttura proprietaria influenzi le strategie di marketing digitale dei marchi di moda di lusso di nicchia. Sebbene la letteratura abbia trattato ampiamente la trasformazione digitale delle grandi maison, resta limitata la comprensione di come i marchi più piccoli, in particolare quelli a proprietà familiare o non familiare, gestiscano la comunicazione digitale. La questione è stata affrontata attraverso uno studio qualitativo ed esplorativo su venti marchi italiani di lusso di nicchia, equamente distribuiti tra proprietà familiare e non familiare. L’indagine si è basata su osservazioni digitali strutturate e tre interviste semi-strutturate con rappresentanti dei brand, per analizzare come tono strategico, espressione simbolica e comportamenti di marketing vengano costruiti nel digitale. I marchi a conduzione familiare tendono a privilegiare eredità, continuità e controllo simbolico, adottando strategie focalizzate su tradizione, raffinatezza e legame emotivo. I marchi non familiari impiegano strategie più dinamiche e orientate a campagne, con enfasi sull’innovazione estetica e narrazioni diversificate. Emergono differenze anche nell’uso di influencer marketing, masstige, engagement sensoriale ed esperienziale, e narrazioni sulla circolarità. Tuttavia, entrambi i gruppi presentano limiti nella coordinazione cross-platform e nello sviluppo di e-commerce immersivi, evidenziando una tensione tra esclusività e apertura digitale. Lo studio fornisce nuovi spunti teorici e pratici sull’interazione tra identità del brand, governance e strategia digitale nel mercato del lusso in evoluzione.