Sensory retail as experience : the impact of interior design elements and visual merchandising on consumer behavior in fashion concept stores

In the contemporary retail landscape, the rise of concept stores represents a transformative shift in how brands engage with consumers. As a distinct format, concept stores are characterized by curated atmospheres, thematic coherence, and multifunctional layouts that merge commerce with cultural engagement. They are not only spaces for selling products but platforms for storytelling, identity building, and community interaction. Moving beyond the transactional frameworks of traditional retail, concept stores offer immersive, emotionally resonant environments that blend fashion, design, culture, and community. This thesis explores the multidisciplinary intersection of interior design, visual merchandising, and customer experience within the context of fashion concept stores, critically examining how spatial and sensory strategies influence consumer perception, behavior, and brand loyalty. A key focus of the study is the role of interior design in constructing these environments. The thesis investigates how design elements such as lighting, color, material, form, and texture contribute to the overall ambiance and functionality of retail spaces. These components are analyzed in light of their psychological and emotional impacts on customers, drawing on environmental psychology models and underscoring how carefully orchestrated interior design can direct customer movement, stimulate engagement, and enhance memory retention of brand narratives. In parallel, the study delves into visual merchandising as a strategic tool that complements interior design to shape the customer journey. Techniques such as thematic displays, focal point creation, and sensory layering are shown to influence not only product visibility but also the overall retail narrative. The research identifies how visual merchandising reinforces brand identity, enhances spatial storytelling, and encourages impulse buying through deliberate product placement and aesthetic appeal. The synergy between visual merchandising and interior design is emphasized as central to crafting the holistic experiences that define successful concept stores. To ground the theoretical insights in practical applications, the thesis examines the strategies of three leading concept stores, 10 Corso Como, Rossana Orlandi, and Tenoha Milano, in integrating art, fashion, design, and consumer interaction. It highlights how each store interprets spatial design to reflect brand ethos and local culture. Common success factors include spatial storytelling, sensory engagement, modular design, and cultural programming. The findings are contextualized during 2025 Milan Design Week. In conclusion, this thesis provides a comprehensive interdisciplinary framework for understanding design-driven retail environments as cultural and commercial ecosystems. It explores spatial design, sensory elements, and customer psychology in fashion retail, offering valuable insights for academics, practitioners, and brand managers who aim to create impactful, customer-centric environments. As the retail industry continues to evolve, the ability to design spaces that are both commercially effective and experientially meaningful will be essential. This study positions concept stores as a leading model in that evolution, serving as both inspiration and blueprint for the future of physical retail.

Nel panorama contemporaneo del retail, l’ascesa dei concept store rappresenta un cambiamento trasformativo nel modo in cui i brand interagiscono con i consumatori. In quanto formato distintivo, i concept store si caratterizzano per atmosfere curate, coerenza tematica e layout multifunzionali che fondono commercio e coinvolgimento culturale. Non sono semplicemente spazi dedicati alla vendita di prodotti, ma piattaforme di narrazione, costruzione dell’identità e interazione comunitaria. Andando oltre le strutture transazionali del retail tradizionale, i concept store offrono ambienti immersivi ed emotivamente coinvolgenti che uniscono moda, design, cultura e comunità. Questa tesi esplora l’intersezione multidisciplinare tra interior design, visual merchandising ed esperienza del cliente nel contesto dei concept store di moda, esaminando criticamente in che modo le strategie spaziali e sensoriali influenzino la percezione del consumatore, il comportamento d’acquisto e la fedeltà al brand. Un focus centrale dello studio è il ruolo dell’interior design nella costruzione di questi ambienti. La tesi analizza come elementi progettuali come illuminazione, colore, materiali, forme e texture contribuiscano all’atmosfera generale e alla funzionalità degli spazi retail. Tali componenti vengono esaminati alla luce del loro impatto psicologico ed emotivo sui clienti, facendo riferimento a modelli di psicologia ambientale e sottolineando come un interior design accuratamente orchestrato possa guidare il movimento del cliente, stimolarne il coinvolgimento e rafforzare la memorizzazione delle narrazioni del brand. Parallelamente, lo studio approfondisce il visual merchandising come strumento strategico che completa il design d’interni nel modellare il percorso del cliente. Tecniche come esposizioni tematiche, creazione di punti focali e stratificazione sensoriale influenzano non solo la visibilità dei prodotti, ma anche la narrazione complessiva dell’esperienza retail. La ricerca evidenzia come il visual merchandising rafforzi l’identità del marchio, arricchisca la narrazione spaziale e incoraggi gli acquisti d’impulso attraverso un posizionamento intenzionale dei prodotti e un’estetica coinvolgente. La sinergia tra visual merchandising e interior design viene sottolineata come elemento centrale nella creazione di esperienze olistiche che definiscono i concept store di successo. Per ancorare gli approfondimenti teorici ad applicazioni pratiche, la tesi esamina le strategie di tre concept store di riferimento — 10 Corso Como, Rossana Orlandi e Tenoha Milano — nell’integrare arte, moda, design e interazione con il consumatore. Viene evidenziato come ciascuno di questi negozi interpreti il design spaziale per riflettere l’identità del brand e la cultura locale. Tra i fattori comuni di successo emergono la narrazione spaziale, il coinvolgimento sensoriale, il design modulare e la programmazione culturale. I risultati vengono inoltre contestualizzati attraverso l’analisi della loro partecipazione alla Milano Design Week 2025. In conclusione, questa tesi fornisce un quadro interdisciplinare completo per comprendere gli ambienti retail guidati dal design come ecosistemi culturali e commerciali. Esplora il design dello spazio, gli elementi sensoriali e la psicologia del cliente nel retail della moda, offrendo spunti significativi per accademici, professionisti e brand manager che intendono creare ambienti d’impatto, centrati sul cliente. Con la continua evoluzione del settore retail, la capacità di progettare spazi che siano al tempo stesso efficaci dal punto di vista commerciale e significativi dal punto di vista esperienziale sarà fondamentale. Questo studio posiziona i concept store come modello guida di tale evoluzione, fungendo sia da ispirazione che da blueprint per il futuro del retail fisico.