Post-travel VR adoption for customer retention in tourism

This study explores how Virtual Reality (VR) can enhance customer retention in tourism by encouraging travelers to revisit destinations after their trips. While most existing research focuses on VR as a tool for pre-travel marketing and purchase intent, this thesis addresses a critical gap by investigating its role in the post-travel phase. Using the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) combined with the concept of Anticipated Emotions (AE), the research examines how cognitive and emotional drivers influence travelers' behavioral intention to engage with VR after travel. A conceptual model was developed based on six constructs: performance expectancy, effort expectancy, social influence, hedonic motivation, positive anticipated emotions, and negative anticipated emotions. By demonstrating the impact of both cognitive and affective factors on VR adoption after travel, this thesis highlights the potential of immersive technologies not only to influence initial travel decisions but also to sustain emotional connections with destinations beyond the trip itself. These insights offer valuable guidance for both researchers and practitioners aiming to enhance customer retention in the tourism industry through digital innovation.

Questo studio esplora come la Realtà Virtuale (VR) possa migliorare la fidelizzazione dei clienti nel settore turistico incoraggiando i viaggiatori a rivisitare le destinazioni dopo il loro viaggio. Sebbene la maggior parte delle ricerche esistenti si concentri sulla VR come strumento di marketing pre-viaggio e per stimolare l’intenzione di acquisto, questa tesi affronta una lacuna critica, indagando il ruolo della VR nella fase post-viaggio. Utilizzando la Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT2) combinata con il concetto di emozioni anticipate, la ricerca analizza come i fattori cognitivi ed emotivi influenzino l’intenzione comportamentale dei viaggiatori a interagire con la VR dopo il viaggio. È stato sviluppato un modello concettuale basato su sei costrutti: aspettativa di prestazione, aspettativa di sforzo, influenza sociale, motivazione edonica, emozioni anticipate positive ed emozioni anticipate negative. Dimostrando l’impatto sia dei fattori cognitivi che affettivi sull’adozione della VR dopo il viaggio, questa tesi mette in evidenza il potenziale delle tecnologie immersive non solo nell’influenzare le decisioni di viaggio iniziali, ma anche nel mantenere connessioni emotive con le destinazioni oltre il viaggio stesso. Queste intuizioni offrono indicazioni preziose sia per i ricercatori che per i professionisti che mirano a migliorare la fidelizzazione dei clienti nel settore turistico attraverso l’innovazione digitale.