A typological analysis of the Olivetti shops and showrooms: the art galleries of sale

The thesis analyzes the role of Olivetti retail stores as iconic examples of architectural and design excellence within the context of 20th-century industrial architecture. The company’s showrooms were conceived according to Olivetti’s distinctive vision: they embody the fusion of technical perfection with formal and aesthetic quality. The collaboration between engineers, technicians, artists, and architects led to the creation of exhibition spaces that became true design laboratories, open to experimentation and perceived by the public as art galleries. The uniqueness of these stores lies in the fact that they offered not just a retail experience, but a kind of museum for typewriters, where customers could directly interact with the products. The research explores the chronology of stores built throughout the company’s history, examining how each designer interpreted the same theme, the display of the typewriter. This is a direct consequence of Olivetti’s history, the cultural revolution it contributed to, and the work philosophy it implemented. The analysis of the retail spaces is carried out from a typological perspective, taking into account exceptions due to the specificity of geographic context, designer, and year of construction. The study considers stores located in small and medium-sized towns as well as those in major cities, selecting those that most clearly embodied the role of art galleries. These commissions were either entrusted to architects specifically chosen for the project or handled by the company’s Internal Architecture Office. This analysis covers the entire timeline of Olivetti stores and showrooms, aiming to provide a comprehensive overview of their geographic spread, the complexity of the design concept, and the numerous professional collaborations established by the Ivrea-based company, attempting to view them not as isolated cases, but as part of a system. Finally, the thesis reflects on the legacy of these spaces, emphasizing the importance of Olivetti’s showrooms as symbolic places representing a synthesis of aesthetics, function, and visual and cultural communication, one of the defining aspects that made Olivetti a true total project.

La tesi analizza il ruolo dei punti vendita Olivetti come esempi iconici di progettazione architettonica e di design, nel contesto dell’architettura industriale del XX secolo. Gli showrooms dell’azienda sono pensati seguendo l’intuizione olivettiana: rappresentano il connubio tra perfezione tecnica e qualità formale ed estetica. La collaborazione tra ingegneri, tecnici, artisti ed architetti, ha permesso la creazione di spazi espositivi che diventavano veri laboratori di design, aperti alla sperimentazione, che dal pubblico erano percepiti come gallerie d’arte. La peculiarità di questi negozi, infatti, è che costituivano non solo un’esperienza di vendita, ma un museo delle macchine da scrivere, in cui i clienti potessero interagire direttamente con i prodotti. La ricerca va ad esplorare la cronologia dei negozi realizzati durante tutta la storia dell’azienda, indagando come ogni progettista abbia declinato lo stesso tema, ovvero quello dell’esposizione della macchina da scrivere. Ciò è una diretta conseguenza della storia della Olivetti, della rivoluzione culturale a cui ha portato e della filosofia del lavoro che ha messo in atto. L’analisi dei punti vendita viene affrontata dal punto di vista tipologico, con tutte le eccezioni del caso, dovute alla specificità del contesto geografico, del progettista e dell’anno di realizzazione. Si tengono in considerazione i negozi che si collocano nei piccoli e medi centri, e quelli all’interno delle metropoli, selezionando tra questi quelli che più incarnano il ruolo di galleria d’arte. Le commissioni erano affrontate da architetti scelti ad hoc per il progetto, o dall’Ufficio Architettura Interna dell’Azienda. Questa analisi viene estesa a tutta la cronologia dei negozi e degli showrooms, al fine di creare un quadro completo dell’estensione geografica, della complessa idea progettuale e delle numerose collaborazioni professionali messe in atto dall’azienda eporediese, tentando di analizzarli non come casi isolati, ma come parte di un sistema. Infine, la tesi si interroga sull’eredità di questi, sottolineando l’importanza degli showrooms Olivetti come luoghi simbolici di una sintesi tra estetica, funzione e comunicazione visiva e culturale, tra gli aspetti distintivi che resero l’Olivetti un progetto totale.