Place demarketing, shifting attractiveness policies

This master's thesis provides a review of the state of the art in academia and practice on the issues of territorial attractiveness, place marketing and place demarketing. We explain that the emergence of place marketing stems from the quest for attractiveness among competing territories, due to the deployment of neoliberal policies around the world. Critical research and the study of several examples allow us to understand that the place marketing policy is limited both by its ineffectiveness in generating growth and by the standardisation of the territories that it entails. Then, the growing attractiveness of places that have implemented marketing strategies gives rise to social conflicts and inequalities in terms of identity, usage, access and spatial development. Furthermore, constraints linked to planetary limits call for a review of the urban model of growth and entrepreneurship. Therefore, seeking to become less attractive could become an objective for local decision-makers, which is the mission of place demarketing. This can respond to excessive tourist attractiveness, but also residential or business attractiveness. Several citizen or official initiatives and several discourses are moving away from prioritising attractiveness. This is an opportunity to envision an institutionalised, politically and financially acceptable place demarketing. It can constitute a corrective measure for excessive attractiveness, a central tool for inter-territorial cooperative policies, or even a global objective for breaking out of touristification or metropolisation.

Questa tesi di master offre una sintesi dello stato dell'arte nel mondo accademico e nella pratica sulle questioni dell'attrattività territoriale, del place marketing e del place demarketing. Spieghiamo che l'emergere del place marketing deriva dalla ricerca di attrattività tra territori concorrenti, dovuta all' implementazione di politiche neoliberiste in tutto il mondo. Una ricerca critica e lo studio di diversi esempi ci permettono di constatare che la politica di marketing territoriale è limitata sia dalla sua inefficacia nel generare sviluppo, sia dalla standardizzazione dei territori che essa implica. Inoltre, la crescente attrattività dei territori che hanno implementato strategie di marketing genera conflitti sociali e disparità in termini di identità, uso, accesso e sviluppo spaziale. Inoltre, i vincoli correlati ai limiti planetari richiedono una revisione del modello urbano di sviluppo e di entrepreneurship spaziale. Quindi, cercare di diminuire l'attrattiva potrebbe diventare un obiettivo per le decisioni locali, che è la missione del demarketing territoriale. Questo può essere una risposta all'eccessiva attrattiva turistica, ma anche residenziale o commerciale. Diverse iniziative civiche o ufficiali e diversi discorsi si stanno allontanando dalla priorità dell'attrattività. Si tratta di un'opportunità per immaginare un demarketing istituzionalizzato, politicamente e finanziariamente accettabile. Può costituire una misura correttiva per un'attrattività eccessiva, uno strumento centrale per le politiche di cooperazione interterritoriale o perfino un obiettivo globale per uscire dalla turistificazione o dalla metropolizzazione.