Il ruolo degli archetipi nel corporate storytelling : costruire immaginari di marca tra valori, identità e futuro. Il caso Oakley

In recent decades, branding has gradually moved away from an approach focused exclusively on the product to adopt a relational perspective, in which brands are seen as narrative entities capable of establishing emotional bonds with people. In this scenario, storytelling has established itself as a strategic lever for communicating corporate values in an engaging and memorable way, contributing to the construction of authentic and recognizable brand personalities. Within this framework, archetypes are playing an increasingly important role: universal narrative models that allow brands to express a consistent identity and activate an immediate symbolic and emotional resonance with the public. This thesis therefore explores the role of the archetypal approach within corporate storytelling, with the aim of understanding how these structures can strengthen identity consistency and alignment with corporate purpose. After a theoretical overview of the evolution of branding and the development of storytelling in the corporate sphere, the analysis focuses on archetypes, exploring their origins, classification, and potential applications in contemporary communication. This reflection is applied to the analysis of the Oakley case and the Future Genesis campaign, which is a paradigmatic example of how archetypes can be used to build a universe of values, connecting technological innovation and brand identity. The work is a theoretical-critical contribution that, on the one hand, systematizes existing approaches and, on the other, proposes ideas for new lines of development: from the integration of archetypes and transmedia strategies to the role of new technologies in defining future forms of corporate storytelling.

Negli ultimi decenni, il branding ha progressivamente abbandonato un approccio centrato esclusivamente sul prodotto per adottare una prospettiva relazionale, nella quale i brand si configurano come entità narrative capaci di instaurare legami emotivi con le persone. In questo scenario, lo storytelling si è affermato come leva strategica per comunicare i valori aziendali in modo coinvolgente e memorabile, contribuendo alla costruzione di personalità di marca autentiche e riconoscibili. All’interno di questa cornice, un ruolo sempre più rilevante è svolto dagli archetipi: modelli narrativi universali che consentono ai brand di esprimere un’identità coerente e di attivare un’immediata risonanza simbolica ed emotiva nel pubblico. La presente tesi esplora quindi il ruolo dell’approccio archetipico nel corporate storytelling, con l’obiettivo di comprendere come queste strutture possano rafforzare la coerenza identitaria e l’allineamento al corporate purpose. Dopo un inquadramento teorico sull’evoluzione del branding e sullo sviluppo della narrazione in ambito corporate, l’analisi si concentra sugli archetipi, approfondendone le origini, la classificazione e le potenzialità applicative nella comunicazione contemporanea. La riflessione trova applicazione nell’analisi del caso Oakley e della campagna Future Genesis, che rappresenta un esempio paradigmatico di come gli archetipi possano essere impiegati per costruire un universo valoriale, connettendo innovazione tecnologica e identità di marca. Il lavoro si configura come un contributo teorico-critico che, da un lato, sistematizza approcci esistenti e, dall’altro, propone spunti per nuove linee di sviluppo: dall’integrazione tra archetipi e strategie transmediali al ruolo delle nuove tecnologie nel definire le future forme di corporate storytelling.