Decisamente immaginario : rappresentazioni pubblicitarie del Sud italiano tra autenticità e marketing territoriale

This thesis examines advertising representations of Southern Italy, focusing on the tension between cultural authenticity and territorial marketing. It investigates how advertising perpetuates or challenges stereotypical narratives of the Mezzogiorno, often portrayed through simplified and static images. The study centers on Birra Raffo’s campaign “Decisamente Pugliese,” analyzed using socio-semiotic tools to reveal how cultural elements are selected and transformed into tourist and symbolic attractions. The analysis considers broader phenomena such as overtourism and identity commodification, highlighting the risks of reducing a territory to a consumable product. A comparison with other beer brands (Ichnusa, Messina, and local micro-brands) illustrates varying communication strategies, ranging from reinforcing clichés to cultural valorization. Findings confirm the performative nature of advertising, which shapes social and economic practices while offering spaces for resistance and symbolic reappropriation. The thesis concludes by stressing the importance of critical awareness in communication and media consumption, to foster representations that are pluralistic, nuanced, and respectful of the communities depicted.

La tesi indaga le pubblicità contenenti rappresentazioni visive e culturali del Sud Italia, con particolare attenzione al rapporto tra autenticità culturale e marketing territoriale. L’obiettivo è comprendere come la comunicazione pubblicitaria contribuisca a perpetuare o a mettere in discussione narrazioni stereotipate sul Meridione, spesso ridotto a immagini semplificate e statiche. Il lavoro si concentra sul caso studio della campagna “Decisamente Pugliese” di Birra Raffo, analizzata attraverso strumenti sociosemiotici per mettere in luce le logiche con cui elementi del patrimonio culturale vengono selezionati e trasformati in attrattori turistici e simbolici. L’analisi si inserisce in un contesto più ampio, che comprende fenomeni quali overtourism e mercificazione identitaria, evidenziando i rischi della riduzione del territorio a prodotto consumabile. A completamento, un confronto con altri brand birrari (Ichnusa, Messina e micro-marchi locali) permette di osservare strategie comunicative differenti, oscillanti tra rafforzamento dei cliché e tentativi di valorizzazione culturale. I risultati confermano la natura performativa della pubblicità, che non si limita a riflettere la realtà, ma contribuisce a produrre immaginari, orientando pratiche sociali ed economiche. Al contempo, emergono forme di resistenza e riappropriazione simbolica e linguistica. La tesi conclude sottolineando l’importanza di sviluppare una consapevolezza critica nella comunicazione e nel consumo dei media, finalizzata a promuovere rappresentazioni plurali, complesse e rispettose delle comunità coinvolte.