A customer driven framework to identify and overcome barriers to servitization in B2B manufacturing

The manufacturing sector is undergoing a profound transformation driven by the servitization paradigm, where firms transition from offering solely products to delivering integrated Product-Service Systems (PSS). While literature has widely investigated this transition from the provider’s perspective, the customer viewpoint has received limited attention. This generates a knowledge gap, since the success of servitization depends not only on the provider’s capabilities but also on the customer’s willingness to adopt PSS. To address this imbalance, tools and approaches that explicitly consider customer’s perspective are required. For this reason, the central objective of this thesis is framed in the following question: “How can customers be supported in overcoming barriers to PSS adoption in the manufacturing B2B context?”. In response, this study develops a decision-support model that helps these actors to evaluate PSS alternatives by taking into account both barriers and expected benefits. To achieve this, the authors first conducted a systematic literature review to identify customer-related barriers, which were then clustered according to their underlying nature, and to collect benefits derived from servitization. Based on these insights, the Analytic Hierarchy Process (AHP) was applied to prioritize the clusters of barriers, and a scoring method was introduced to evaluate how PSS offerings align with the identified benefits. From these steps, the authors developed a decision-support tool that ranks PSS options according to their ability to overcome barriers and generate value for customers. The tool has been validated through semi-structured interviews and a questionnaire with manufacturing firms. The results highlight the centrality of value perception and evaluation complexity influencing PSS adoption. The proposed model provides a structured approach that integrates the customer’s perspective into servitization strategies. It contributes to the academic debate by addressing an overlooked dimension and offers companies practical guidance in navigating the complexities of PSS adoption in the B2B manufacturing context.

Il settore manifatturiero sta vivendo una profonda trasformazione guidata dalla servitizzazione, che spinge le imprese a evolvere dall’offerta esclusiva di prodotti alla fornitura di Product-Service Systems (PSS). Sebbene la letteratura abbia ampiamente indagato questa transizione dal punto di vista del fornitore, la prospettiva del cliente rimane ancora poco esplorata. Tale squilibrio genera un gap conoscitivo, poiché il successo dei modelli servitizzati dipende non solo dalle capacità del provider, ma anche dalla disponibilità del cliente ad adottare i PSS. Da questa premessa nasce l’obiettivo di questa tesi, racchiuso nella domanda di ricerca: “Come supportare i clienti nel superare le barriere relative all’adozione dei PSS nel contesto manifatturiero B2B?”. Per rispondere a questo interrogativo, lo studio sviluppa un modello di supporto decisionale che guida le imprese clienti nella valutazione delle alternative di PSS, considerando sia le barriere sia i benefici attesi. Una revisione sistematica della letteratura è stata condotta per identificare le barriere lato cliente, successivamente organizzate in cluster tematici, e per raccogliere i benefici derivanti dalla servitizzazione. Sulla base di tali evidenze, sono stati applicati l’Analytic Hierarchy Process, per attribuire priorità ai cluster di barriere, e un metodo di scoring, per valutare il grado di allineamento delle offerte con i benefici identificati. Dall’integrazione di questi passaggi è stato sviluppato uno strumento volto a classificare le opzioni di PSS in base al potenziale valore per i clienti e al grado di difficoltà legato al contesto specifico. La validazione, avvenuta tramite interviste e un questionario rivolti a imprese manifatturiere, ha evidenziato la centralità della percezione del valore e della complessità valutativa come fattori critici. Il modello proposto contribuisce al dibattito accademico integrando in modo sistematico la prospettiva del cliente nelle strategie di servitizzazione, finora trascurata. Al contempo, offre implicazioni pratiche, fornendo alle imprese indicazioni per orientarsi nelle complessità che caratterizzano l’adozione dei PSS nel contesto manifatturiero B2B.