Avatars of territories. Planning augmented realities and the case of Amazon marketplace

Some of the digital platforms leading the world economy do not own material things, such as products or machines, but rearrange them virtually. Similarly, a marketplace of consumer goods like Amazon blends material and virtual dimensions in the experience of trade, and in so doing, it transforms the commercial landscape under our noses. Delving into this hybrid material-virtual experience of life, the research introduces foundations for a proactive planning approach: the «digital loop of capital», which is a spatial-economic way to interpret data pipelines, and, most importantly, the «digital morphing» phenomenon. The digital loop gives birth to «relative spatial locations», those that complete the hybrid experience of commerce in the most favorable moments. Digital morphing describes how platforms disaggregate the features of people/things and reaggregate them under forms distinct from the purely physical and the purely virtual; all while recasting the geolocations of these entities to vantage or disadvantage positions. The blending of material and virtual reality is largely unexplored in urban planning. My discourse on morphing consolidates the splinters of theory I deem relevant to define the hybrid material-virtual dimension, and connects them to my effort of mapping such a phenomenon. Theoretically, I contribute to reimagine plan-making, considering that the plan itself could learn from the morphing patterns of platforms and ultimately be a platform. Practically, I attempt a foremost geospatial analysis of Amazon revealing traces of this digital morphing. Amazon’s social network of sellers escapes our control during the shopping routine. I dig this network out of the platform’s complex web paging system, and spatialize it through nodes representing the merchants and edges representing the lines of sight that prioritize or marginalize these contributors to the marketplace. Other than integrating platform and eCommerce studies, the work sheds light on the implications of online marketplaces for regional commerce planning. On one hand, calling to investigate the role of meaningful online content in shaping commercial geography. On the other, highlighting the chance to plan ARs as we have been planning «analog interfaces» like roads.

Alcune delle piattaforme digitali ai vertici dell’economia mondiale non possiedono beni materiali, come prodotti o macchinari, ma li riorganizzano virtualmente. Allo stesso modo, un marketplace di beni di consumo come Amazon fonde dimensioni materiali e virtuali nell’esperienza d’acquisto e, così facendo, trasforma il paesaggio commerciale sotto i nostri occhi. Approfondendo questa esperienza di vita ibrida, materiale e virtuale insieme, la ricerca getta le basi per un approccio di pianificazione proattivo: il «ciclo digitale del capitale», che rappresenta una maniera di interpretare i flussi di dati più vicina alle discipline economico-spaziali, e, soprattutto, il fenomeno del «morphing digitale». Il ciclo digitale del capitale dà origine alle «localizzazioni relative», quelle che completano l’esperienza ibrida del commercio nei momenti più favorevoli alle persone e alle cose coinvolte. Il morphing digitale descrive come le piattaforme disaggregano le caratteristiche delle persone e delle cose per poi riaggregarle sotto forme distinte sia dal fisico sia dal virtuale, al contempo riproiettando persone, cose e le loro localizzazioni su un piano fatto di posizioni di vantaggio o di svantaggio. La fusione tra realtà materiale e realtà virtuale è largamente inesplorata nella pianificazione urbana. Il mio discorso sul morphing consolida frammenti di pensiero in letteratura che ritengo rilevanti per definire la dimensione ibrida, e li collega al mio sforzo di mappare questo fenomeno. Nella parte teorica, contribuisco a reimmaginare il processo di pianificazione, considerando che il piano stesso potrebbe imparare dai pattern di morphing delle piattaforme e, in definitiva, diventare esso stesso una piattaforma. Nella parte applicativa, propongo un’analisi geospaziale pionieristica di Amazon, che rivela tracce di questo morphing digitale. La rete sociale dei venditori di Amazon sfugge al nostro controllo durante la routine d’acquisto: ne estraggo la struttura dal complesso sistema di paginazione web della piattaforma, dopodiché la spazializzo attraverso nodi, cioè i commercianti, e archi, cioè le linee di visibilità che li valorizzano o li marginalizzano all’interno del marketplace. Oltre a incrociare gli studi sulle piattaforme e sul commercio elettronico, il lavoro fa luce sulle implicazioni dei marketplace web per la pianificazione del commercio su scala regionale. Da un lato, invita a indagare il ruolo dei contenuti online significativi nella formazione della geografia commerciale; dall’altro, evidenzia la possibilità di pianificare realtà aumentate (AR) così come abbiamo pianificato «interfacce analogiche» come le strade.