Anatomy of an hegemony: from the decline of the creative director to new paradigms in luxury

This thesis investigates how the role of the creative director is changing within the contemporary fashion system, a context characterized by increasing volatility, interconnection and a new consumer. As traditional notions of singular creative authority and stable brand identity become insufficient, fashion brands face the challenge of redefining creative leadership. Through a qualitative comparative analysis of selected case studies — including Gucci, Balenciaga, Hermès, Max Mara, Maison Margiela, Valentino and many more — the research explores emerging paradigms of creative direction and the dynamics that shape the relationship between narrative identity and narrative transformation. The study proposes a conceptual tool that maps this relationship on a Cartesian plane, offering a framework to navigate the evolving landscape of fashion creativity. This tool enables a faster and more structured understanding of how brands can position themselves between continuity and disruption, authorship and collaboration. Ultimately, the thesis contributes to the ongoing discourse on creative leadership by reframing the fashion brand as a networked creative system, where meaning and authorship are co-constructed through an ongoing dialogue between designers, institutions, and audiences.

Questa tesi indaga come stia cambiando il ruolo del direttore creativo all’interno del sistema moda contemporaneo, un contesto caratterizzato da crescente complessità, volatilità e interconnessione. Poiché le nozioni tradizionali di autorità creativa singolare e di identità di marca stabile diventano insufficienti, i brand della moda si trovano a dover ridefinire la leadership creativa in un ambiente distribuito e collaborativo. Attraverso un’analisi comparativa qualitativa di casi studio selezionati — tra cui Gucci, Balenciaga, Hermès, Max Mara, Maison Margiela, Valentino and many more — la ricerca esplora i paradigmi emergenti della direzione creativa e le dinamiche che influenzano il rapporto tra identità creativa e trasformazione narrativa. Lo studio propone uno strumento concettuale che mappa questa relazione su un piano cartesiano, offrendo un framework per orientarsi nel panorama in evoluzione della creatività nella moda. Questo strumento consente una comprensione più rapida e strutturata di come i brand possano posizionarsi tra continuità e innovazione, tra autorità e collaborazione. In ultima analisi, la tesi contribuisce al dibattito sulla leadership creativa ridefinendo il brand di moda come un networked creative system, in cui significato e autorità vengono co-costruiti attraverso un dialogo continuo tra designer, istituzioni e pubblico.