Designing nostalgia: un modello per il retro branding

This thesis investigates the concept of the “retro” within the branding process, aiming to identify the elements that define, characterize, and connect these two domains. The research question addressed in this study concerns the reasons why nostalgia has become such a widespread and shared sentiment today: despite technological innovations and rapid social changes, people tend to look back to the past, showing renewed interest and emotional engagement with historical brands. The study, therefore, explores whether there is a deliberate strategy behind this phenomenon and the ways in which it can be deliberately designed, even questioning whether it is possible to define a reference model for retro branding. The methodology adopted considers, in the first part, an analysis of the origins of the concept of the brand and the current state of contemporary branding, followed by a study of the cyclical nature of artistic and stylistic trends, with particular attention to their recurrence in art, architecture, product design, fashion, and, specifically, visual communication. The second part introduces the notion of retro branding, with an in-depth examination of the phenomenon of retromania and the impact of nostalgia on both individuals and society, focusing in particular on the process of brand rebirth, distinct from other forms of brand revitalization, and on the factors that determine brand aging and decline. Based on this foundation, a retro branding model is proposed, capable of providing a useful tool for the (re)design of historical brands. Through a qualitative approach based on the analysis of seven case studies of different nature and scale, the thesis evaluates the applicability of the proposed model and examines its design and communication implications. Retro branding thus emerges as a modular and strategic practice, able to adapt to different contexts: reviving a declining brand, establishing a new brand grounded in nostalgia, or strengthening an already consolidated identity through episodic or positioning interventions.

La presente tesi indaga il concetto di retro all’interno del processo di branding, con l’obiettivo di individuare gli elementi che definiscono, caratterizzano e connettono questi due ambiti. La domanda di ricerca a cui l’elaborato intende rispondere riguarda le ragioni per cui la nostalgia costituisce oggi un sentimento così diffuso e condiviso: nonostante le innovazioni tecnologiche e i rapidi mutamenti sociali, le persone tendono a volgere lo sguardo al passato, mostrando un rinnovato interesse e un coinvolgimento emotivo nei confronti delle brand storiche. Ci si interroga, dunque, sull’esistenza di una strategia consapevole dietro tale fenomeno e sulle modalità attraverso cui esso può essere progettato, fino a chiedersi se sia possibile definire un modello di riferimento per il retro branding. La metodologia adottata prende in considerazione, nella prima parte, un’analisi delle origini del concetto di brand e dello stato dell’arte del branding contemporaneo, a cui fa seguito uno studio sulla ciclicità delle tendenze artistiche e stilistiche, con particolare attenzione alla loro ricorrenza nell’arte, nell’architettura, nel design del prodotto, nella moda e, in modo specifico, nella comunicazione visiva. La seconda parte introduce la nozione di retro branding con un approfondimento sul fenomeno della retromania e sull’impatto della nostalgia sia sul singolo individuo sia sulla collettività, con particolare attenzione all’analisi del processo di rinascita di una brand, distinto dalle altre forme di rivitalizzazione, e all’esame delle cause che ne determinano l’invecchiamento e il declino. Su tali basi è proposto un modello di retro branding capace di offrire uno strumento utile alla (ri)progettazione di brand del passato. Attraverso un approccio qualitativo basato sull’analisi di sette casi studio diversi per natura e scala, la tesi verifica l’applicabilità del modello proposto e ne osserva le implicazioni progettuali e comunicative. Il retro branding emerge così come una pratica modulare e strategica, in grado di adattarsi a differenti contesti: rilanciare una brand in declino, fondarne una nuova su basi nostalgiche o, ancora, rafforzare un’identità già consolidata attraverso interventi episodici o di posizionamento.