Ephemeral retail nel sistema moda contemporaneo: dalla temporaneità alla customer experience. Un'analisi dei pop up store come strumenti strategici di innovazione e coinvolgimento. Brand-driven ed event-driven pop up a confronto

The thesis explores the role of ephemeral retail within the contemporary fashion sector, with particular attention to pop-up stores as strategic tools for creating memorable experiences and strengthening the brand–consumer relationship. In a context marked by cultural transformations, digitalization, and new modes of interaction, pop-ups are increasingly emerging as experimental spaces capable of integrating aesthetics and narrative. Starting from the theoretical framework of the experience economy and, more broadly, of ephemeral retail, the study examines how temporariness can become a distinctive design lever capable of generating symbolic value and enabling relational experimentation. The research analyzes the evolution of retail towards more sensorial and participatory forms, reconstructing the dynamics that have led brands to invest in temporary experiences and identifying the most successful formats. The thesis proposes a distinction between two main categories of pop-up stores: brand-driven and event-driven. Through significant case studies, it highlights how each type responds to specific objectives and requires different design strategies in terms of spatial conception, values, and modes of interaction with the public. The empirical section deepens the understanding of visitors’ perceptions of the two categories, investigating expectations, behaviors, and the key characteristics sought within an ephemeral space. These insights provide the basis for reflecting on the current and future potential of pop-up stores within the fashion system. The work concludes with a design proposal for Loro Piana, which integrates the principles that emerged from the research and experiments with a hybrid pop-up model oriented toward a sensorial and cultural experience, able to interpret temporariness as both a narrative and an experimental resource.

La tesi esplora il ruolo dell’ephemeral retail nel settore moda contemporaneo, con particolare attenzione ai pop-up store come strumenti strategici per la costruzione di esperienze memorabili e il rafforzamento della relazione marca–consumatore. In un contesto caratterizzato da trasformazioni culturali, digitalizzazione e nuove modalità di interazione, i pop-up si configurano sempre più come spazi sperimentali capaci di integrare estetica e narrazione. A partire dal quadro teorico dell’economia dell’esperienza e, in generale, dell’ephemeral retail, il lavoro analizza come la temporaneità possa diventare una leva progettuale distintiva in grado di generare valore simbolico ed elaborare sperimentazioni relazionali. La ricerca esamina l’evoluzione del retail verso forme più sensoriali e partecipative, ricostruendo le dinamiche che hanno condotto i brand a investire in esperienze temporanee, e indagando i format vincenti. La ricerca propone una distinzione tra due grandi categorie di pop-up store: brand-driven ed event-driven. Attraverso casi studio rilevanti, viene messo in luce come ciascuna tipologia risponda a finalità specifiche e richieda strategie differenti in termini di progettazione, valori e modalità di relazione con il pubblico. La parte empirica approfondisce la percezione dei visitatori rispetto alle due categorie di pop up, indagando aspettative, comportamenti e principali caratteristiche ricercate all’interno di uno spazio effimero. Questi elementi forniscono una base per riflettere sulle potenzialità attuali e future del pop-up store all’interno del fashion system. Il lavoro si conclude con una proposta progettuale per Loro Piana, che integra i principi emersi nella ricerca e sperimenta un modello di pop-up ibrido orientato a un’esperienza sensoriale e culturale, capace di interpretare la temporaneità come risorsa narrativa e sperimentale.