Leveraging generative AI in consulting: how leading firms redefine value creation dynamics

Generative Artificial Intelligence (GenAI) is transforming how consulting firms create value, deliver services, and develop capabilities. Acting both as advisors and technology providers, these firms now play a dual role in mediating GenAI adoption across industries. This thesis explores how leading consulting firms integrate GenAI into their client offerings and internal practices. Using a qualitative and exploratory approach, it combines a mapping of 47 GenAI initiatives from 19 global consulting firms with insights from semi-structured interviews with professionals in the field. The analysis applies the Resource-Based View to examine how Generative AI is transformed from a technological resource into a strategic capability that contributes to firms’ competitive advantage. Findings reveal three strategic orientations: efficiency enhancement, service differentiation, and innovation enablement. Firms deploy GenAI to automate tasks, embed Responsible AI frameworks, and build scalable learning platforms. Partnerships with hyperscalers and startups enable rapid innovation but introduce governance and dependency challenges. Ultimately, GenAI is not replacing consultants but augmenting their expertise. Consulting firms emerge as boundary organizations, translating technological potential into trusted, ethical, and value-driven solutions. Sustainable advantage in the GenAI era will depend on continuous learning, responsible governance, and effective ecosystem orchestration.

L’Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI) sta trasformando il modo in cui le società di consulenza creano valore, erogano servizi e sviluppano capacità. Agendo sia come consulenti sia come fornitori di tecnologia, queste imprese svolgono oggi un duplice ruolo nel mediare l’adozione della GenAI tra i diversi settori industriali. Questa tesi esplora come le principali società di consulenza integrino la GenAI nelle proprie offerte ai clienti e nelle pratiche interne. Attraverso un approccio qualitativo ed esplorativo, la ricerca combina una mappatura di 47 iniziative di GenAI provenienti da 19 società di consulenza globali con le evidenze raccolte tramite interviste semi-strutturate a professionisti del settore. L’analisi applica la Resource-Based View (RBV) per esaminare come la GenAI si trasformi da risorsa tecnologica a capacità strategica in grado di contribuire al vantaggio competitivo delle imprese. I risultati rivelano tre orientamenti strategici principali: miglioramento dell’efficienza, differenziazione dei servizi e abilitazione dell’innovazione. Le società di consulenza utilizzano la GenAI per automatizzare attività, integrare framework di Responsible AI e costruire piattaforme di apprendimento scalabili. Le partnership con hyperscaler e startup favoriscono l’innovazione rapida, ma introducono anche sfide legate alla governance e alla dipendenza tecnologica. In ultima analisi, la GenAI non sostituisce i consulenti, ma ne potenzia le competenze. Le società di consulenza emergono così come organizzazioni di confine, capaci di tradurre il potenziale tecnologico in soluzioni affidabili, etiche e orientate al valore. Il vantaggio competitivo sostenibile nell’era della GenAI dipenderà dall’apprendimento continuo, dalla governance responsabile e da un’efficace orchestrazione dell’ecosistema.