Play, return, rebuild: designing a circular service ecosystem for LEGO

Evolving from a product-centric model to a circular ecosystem is currently one of LEGO’s key challenges. This work explores how rental and trade-in can be integrated into a single offering, through desk research, benchmarking of third-party LEGO rental services, and a quantitative survey that identify two primary segments: young adults seeking mindful play and millennial parents who optimize variety, space and costs. Based on these insights, the project proposes LEGO Replay, an integrated service that closes the loop: users rent sets, return them, and feed a refurbishment pipeline that maintains quality and provides a pool of spare parts. The thesis delivers: (1) information architecture for seamless integration in LEGO.com and the LEGO Builder app; (2) service blueprints and a journey map covering discovery, plan selection, delivery, building, return and trade-in; (3) an offering map and business model canvas; and (4) a unit-economics framework with a good-better-best subscription strategy and operational assumptions for reverse logistics (inspection, sanitization, computer-vision-assisted counting and SCARA-supported completion). Formative usability testing across three core scenarios (first access on web, ongoing management in app, trade-in on web) surfaced critical improvements —clearer entry points, explicit plan/term toggles and trustworthy confirmations — that increased perceived control and trust. Findings suggest that circularity can create predictable revenue, higher engagement and measurable sustainability gains, provided logistics are disciplined and policies remain transparent. The work acknowledges limits (prototype fidelity, sample scope, absence of real transactions) and outlines a geo-limited pilot with end-to-end instrumentation to validate economics, service quality and environmental impact at scale.

Evolvere da un modello centrato sul prodotto a un ecosistema circolare è oggi una delle sfide chiave per LEGO. Questo lavoro esplora come noleggio e trade-in possano essere integrati in un’unica proposta, attraverso ricerca desk, un benchmarking dei servizi di noleggio LEGO di terze parti e una survey quantitativa che identificano due segmenti primari: giovani adulti in cerca di un gioco consapevole e genitori millennial che ottimizzano varietà, spazio e costi. Sulla base di questi insight, il progetto propone LEGO Replay, un servizio integrato che chiude il cerchio: gli utenti noleggiano i set, li restituiscono e alimentano una pipeline di refurbishment che mantiene la qualità e fornisce un pool di ricambi. La tesi fornisce: (1) information architecture per un’integrazione fluida in LEGO.com e nella LEGO Builder app; (2) service blueprint e journey map che coprono discovery, selezione del piano, consegna, costruzione, reso e trade-in; (3) una offering map e un business model canvas; e (4) un framework di unit economics con una strategia di abbonamento good-better-best e assunzioni operative per la logistica inversa (ispezione, sanificazione, conteggio assistito da computer vision e completamento con robot SCARA). I test di usabilità formativi su tre scenari chiave (primo accesso sul web, gestione continuativa in app, trade-in sul web) hanno evidenziato miglioramenti critici — punti d’ingresso più chiari, toggle espliciti per piano/durata e conferme affidabili — che aumentano la percezione di controllo e fiducia. I risultati suggeriscono che la circolarità può generare ricavi prevedibili, maggiore engagement e benefici ambientali misurabili, a condizione che la logistica sia disciplinata e le policy restino trasparenti. Il lavoro riconosce i limiti (fedeltà dei prototipi, ampiezza del campione, assenza di transazioni reali) e delinea un pilota geo-limitato con strumentazione end-to-end per validare su scala economics, qualità del servizio e impatto ambientale.