When the brain drives and listens: a psychophysiological study on audio advertising effectiveness in different driving contexts

Radio and streaming platforms are key advertising channels through which brands communicate with consumers; however, assessing their effectiveness still relies largely on self-reported measures that fail to fully capture the underlying cognitive processes of attention and memory. Building on the Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing (LC4MP), this study explores how cognitive load and listening context affect the effectiveness of in-car listening audio advertising. An experimental study was conducted in a realistic driving simulator, where participants were exposed to audio advertisements in two conditions (urban and extra-urban driving) and across two listening formats (linear radio and on-demand streaming). Electroencephalography (EEG) was used to measure cortical engagement, focusing on alpha band desynchronisation as an indicator of attentional activation. Results showed that cognitive load influenced neural engagement: EEG alpha desynchronisation was stronger for advertisements that were later remembered and weaker under high-load urban driving. In turn, alpha desynchronisation predicted brand recall, confirming that higher cortical activation during exposure increases the likelihood of memory formation. An exploratory inter-subject correlation (ISC) analysis further indicated that recallers displayed slightly higher neural synchronisation during exposure, but this effect was small and not statistically significant. The study contributes to neuromarketing and marketing analytics by integrating neurophysiological and behavioural measures in an ecologically valid setting, bridging the gap between laboratory precision and real-world advertising effectiveness.

La radio e le piattaforme di streaming sono canali fondamentali attraverso i quali i brand comunicano con i consumatori; tuttavia, la valutazione della loro efficacia si basa in gran parte su misure auto dichiarate che non colgono appieno i processi cognitivi dell’attenzione e della memoria. Basandosi sul Modello a Capacità Limitata di Elaborazione Motivata dei Messaggi Mediatici (LC4MP), questo studio esplora come il carico cognitivo e il contesto di ascolto influenzino l’efficacia della pubblicità audio ascoltata in auto. È stato condotto uno studio sperimentale in un simulatore di guida realistico, in cui i partecipanti sono stati esposti a pubblicità audio in due condizioni (guida urbana ed extraurbana) e in due formati di ascolto (radio lineare e streaming on-demand). L’attività corticale è stata misurata tramite elettroencefalografia (EEG), concentrandosi sulla desincronizzazione della banda alfa come indice di attenzione. I risultati mostrano che il carico cognitivo influenza l’attivazione neurale: la desincronizzazione alfa risulta più marcata per gli spot ricordati e più debole durante la guida urbana, caratterizzata da un maggiore carico cognitivo. A sua volta, un’attivazione corticale più elevata durante l’ascolto è associata ad una maggiore probabilità di memorizzazione. Un’analisi esplorativa di inter-subject correlation (ISC) evidenzia inoltre che i partecipanti che ricordano il brand mostrano una sincronizzazione neurale leggermente superiore, sebbene l’effetto sia piccolo e non statisticamente significativo. La ricerca contribuisce agli studi di neuromarketing e marketing analytics integrando misure neurofisiologiche e comportamentali in un contesto ecologicamente valido, colmando il divario tra la precisione sperimentale dei laboratori e la reale efficacia pubblicitaria nelle situazioni quotidiane di ascolto.