Evolution of B2B buyer: characteristics, touchpoints and journey

In business-to-business (B2B) markets, the digital transformation has significantly changed the procurement processes and preferences of professional buyers during the customer journey. This thesis explores the shift from transactional to the digital era of B2B buying, analyzing how individual characteristics, organizational factors, and industry context influence the usage and adoption of digital touchpoints. Based on a literature review and a quantitative survey of B2B professionals from different sectors in Italy, the research identifies four distinct buyer clusters divided by levels of digitalization. The results show that there is a stronger correlation of the proposed cluster with decision-making autonomy level and industry sector, rather than just demographic characteristics such as age. The sector-specific analysis of the manufacturing industry shows that digitalization remains primarily operational rather than strategic, emphasizing efficiency, process control as main drivers of digital touchpoints adoption. As a theoretical contribution, the thesis proposes a new, synthesized definition of the B2B buyer persona which is integrated with customer journey and touchpoint management frameworks. For management purposes it provides guidance for aligning digital touchpoints with sector-specific expectations. Overall, the findings highlight that the process of digitalization is not a uniform trend in B2B sectors, but a context-dependent process shaped by buyer characteristics.

Nei mercati business-to-business (B2B), la trasformazione digitale ha modificato in modo significativo i processi di approvvigionamento e le preferenze dei buyer professionali lungo il customer journey. Questa tesi esplora il passaggio dall’era transazionale a quella digitale degli acquisti B2B, analizzando come le caratteristiche individuali, i fattori organizzativi e il contesto industriale influenzino l’uso e l’adozione dei touchpoint digitali. Basandosi su una revisione della letteratura e su un’indagine quantitativa condotta tra professionisti B2B appartenenti a diversi settori in Italia, la ricerca identifica quattro cluster distinti di buyer, differenziati in base ai livelli di digitalizzazione. I risultati mostrano che esiste una correlazione più forte tra i cluster proposti e il livello di autonomia decisionale e il settore industriale, piuttosto che con caratteristiche demografiche come l’età. L’analisi settoriale specifica dell’industria manifatturiera evidenzia che la digitalizzazione rimane prevalentemente operativa più che strategica, concentrandosi su efficienza e controllo dei processi come principali driver dell’adozione dei touchpoint digitali. Come contributo teorico, la tesi propone una nuova definizione sintetizzata di B2B buyer persona, integrata nei framework del customer journey e della gestione dei touchpoint. Dal punto di vista manageriale, fornisce linee guida per allineare i touchpoint digitali alle aspettative specifiche dei diversi settori. In generale, i risultati evidenziano che il processo di digitalizzazione non costituisce una tendenza uniforme nei settori B2B, ma un fenomeno dipendente dal contesto e plasmato dalle caratteristiche dei buyer.