Non è solo pubblicità : branding e advertising come pratiche culturali e forme di produzione del senso nella società contemporanea

This thesis examines contemporary branding and advertising as cultural phenomena, starting from the premise that advertising is more than the simple promotion of goods and services; it is an active participant in the construction of the social landscape through the production and diffusion of shared meanings. The research frames advertising communication as a practice that makes conceptual frameworks, recurring images, and narratives readily available, drawing on perspectives of cultural anthropology and communication studies. Advertising leverages repertoires that are already present in the social sphere, stabilizing them into recognizable forms that are memorable and reusable, thus contributing to their cultural sedimentation. The analysis therefore delves into the concepts of myth, rituality, identity, and alterity as interpretive tools that allow for an understanding of how campaigns organize shared imaginaries, activate micro-rituals of belonging, and render subjectivities and differences visible. The research also incorporates a reflection on the digital ecosystem, seen as a cultural infrastructure that reshapes the conditions of visibility and consumption. Platform and feed-based logics transform branded content into new formats characterized by unprecedented temporalities. Within this context, the analysis turns to artificial intelligence and generative advertising, technologies that profoundly affect creative processes and thereby make design direction central. The analysis of real advertising campaigns allows these interpretive frameworks to be empirically tested, observing advertising as a public object that circulates, is debated, and is recontextualized beyond its original promotional boundaries. The work closes by proposing the designer as a cultural translator and mediator: a professional called upon to interpret contexts, manage cross-platform coherence, and take responsibility for the meaning effects generated by the circulation of signs in the public sphere.

La tesi esplora il branding e l'advertising contemporanei come fenomeni culturali, partendo dal presupposto che la pubblicità non si limiti a promuovere beni e servizi, ma partecipi attivamente alla costruzione del mondo sociale attraverso la produzione e la circolazione di significati condivisi. Adottando la prospettiva dell’antropologia culturale, il lavoro inquadra la comunicazione pubblicitaria come pratica capace di rendere disponibili cornici concettuali, immagini ricorrenti e narrazioni pronte all'uso. L'advertising attinge a repertori già presenti nello spazio sociale e al contempo li stabilizza in forme riconoscibili, memorabili e riusabili, contribuendo così alla loro sedimentazione culturale. Vengono quindi approfonditi i concetti di mito, ritualità, identità e alterità come strumenti interpretativi per comprendere come le campagne organizzino immaginari collettivi, attivino micro-rituali di appartenenza e rendano visibili soggettività e differenze. Il percorso integra una riflessione sull'ecosistema digitale, inteso come infrastruttura culturale che ridefinisce le condizioni di visibilità e fruizione. Le logiche delle piattaforme e del feed trasformano i contenuti di marca in nuovi formati caratterizzati da temporalità inedite. In questo scenario si inserisce l'analisi dell'intelligenza artificiale e della pubblicità generativa, tecnologie che incidono profondamente sui processi creativi rendendo centrale la regia progettuale. L'analisi di campagne pubblicitarie concrete consente di verificare empiricamente queste chiavi interpretative, osservando la pubblicità come oggetto pubblico che circola, viene discusso e ricontestualizzato ben oltre il suo perimetro promozionale originario. Il lavoro si conclude proponendo la figura del designer come traduttore e mediatore culturale: un professionista chiamato a interpretare i contesti, governare la coerenza multipiattaforma e assumersi responsabilità rispetto agli effetti di senso generati dalla circolazione dei segni nella sfera pubblica.