Closing the intangibility gap: an empirical investigation into olfactory stimuli and digital marketing within tourism sector

In the contemporary tourism landscape, the digitalization of cultural activities has emerged as a fundamental strategy for enhancing accessibility and overcoming physical limitations. However, a significant "sensory gap" persists in digital environments, often limiting the emotional engagement of potential visitors. This thesis investigates the impact of multi- sensory digital previews on cultural visit intentions, focusing on the synergy between visual stimuli and olfactory imagination. Adopting the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework, the research utilizes an experimental design to measure physiological arousal and behavioral responses triggered by digital visual content paired with different imagined scent typologies. The findings reveal that high-arousal olfactory priming significantly reduces the intangibility gap, elic- iting higher levels of internal activation. Furthermore, the study identifies some variations in physiological responses based on the demographic characteristics of the participants, such as age and gender. While olfactory triggers act as universal emotional drivers, the processing of visual-mediated previews appears to be influenced by gender-moderated lenses. Theseresultsprovidecrucialinsightsforculturalmanagers,suggestingthatwhileolfactory imagination can be used as a cross-functional tool to evoke emotion, digital video market- ing requires a more tailored approach. Ultimately, this research studies how bridging the sensory gap through multi-sensory priming is essential for converting virtual engagement into concrete destination interest.

Nel panorama turistico contemporaneo, la digitalizzazione delle attività culturali è emersa come una strategia fondamentale per migliorare l’accessibilità e superare i limiti fisici. Tuttavia, negli ambienti digitali persiste un significativo "gap sensoriale" che spesso limita il coinvolgimento emotivo dei potenziali visitatori. Questa tesi indaga l’impatto delle anteprime digitali multisensoriali sulle intenzioni di visita culturale, concentrandosi sulla sinergia tra stimoli visivi e immaginazione olfattiva. Adottando il framework Stimolo-Organismo-Risposta (S-O-R), la ricerca utilizza un dis- egno sperimentale per misurare l’arousal fisiologico e le risposte comportamentali in- nescate da contenuti visivi digitali associati a diverse tipologie di profumi immaginati. I risultati rivelano che il priming olfattivo ad alto arousal riduce significativamente il divario di intangibilità, stimolando livelli più elevati di attivazione interna. Inoltre, lo studio identifica variazioni significative nelle risposte fisiologiche in base alle caratteris- tiche demografiche dei partecipanti, quali età e genere. Mentre i trigger olfattivi agiscono come driver emotivi universali, l’elaborazione delle anteprime mediate visivamente appare influenzata da lenti percettive moderate dal genere. Questi risultati forniscono indicazioni cruciali per i manager di attività culturali, sug- gerendo che, sebbene l’immaginazione olfattiva possa essere utilizzata come strumento trasversale per evocare emozioni, il marketing video digitale richiede un approccio più personalizzato. In definitiva, questa ricerca indaga sul principio per cui colmare il gap sensoriale attraverso il priming multisensoriale sia essenziale per convertire l’engagement virtuale in un concreto interesse per la destinazione.