Corporate sustainability in mega events: the casa study of Coca-Cola and Milano Cortina 2026

The growing attention towards social and environmental sustainability made big international events an important stage to analyze the approach of multinational companies toward this theme, due to the high mediatic visibility and the economic, social and environmental impact they can generate. This thesis explores the role of companies in managing sustainability during Mega Events, where all the risks and benefts are amplifed, with particular attention to the case study of the Coca-Cola approach towards the Milano Cortina 2026 Olympic Games. The main goal is to understand how sustainability is not only an ethical or legislative duty but also an important occasion of strategic innovation, reputation and alignment between actors, and how this collaboration, if supported correctly, can be a concrete opportunity also for the company itself. The research analyzes the different actors involved and how the companies play a key role in supporting and managing events, highlighting all the possible issues to which they are exposed, from the risk of greenwashing to the economic and social impacts, waste production and CO2 emissions. It also shows the possible strategies to adopt to mitigate them and maximize the positive impact on events, like the importance of transparency, reporting, involvement of stakeholders and promotion of responsible governance and projects. Practical evidence is the collaboration between Coca-Cola and the Milano Cortina Olympic Games, where the worldwide famous company, aware of the possible risks and opportunity of participating as an ofcial partner to Olympic Games’ big stage, demonstrates with its sustainable activities how to give importance to this theme, not only as an occasion for greater visibility but also as an opportunity for internal growth based on positive values and impacts.

La crescente attenzione verso la sostenibilità sociale e ambientale ha reso i grandi eventi internazionali, grazie alla elevata visibilità mediatica e all’impatto economico, sociale e ambientale che possono generare, un palcoscenico importante per analizzare l’approccio delle aziende multinazionali verso questo tema. Questa tesi esplora il ruolo di queste aziende nella gestione della sostenibilità durante i Mega Eventi, dove rischi e benefci vengono amplifcati, con particolare attenzione al caso studio sull’approccio di Coca-Cola ai Giochi Olimpici di Milano-Cortina 2026. L’obiettivo principale è comprendere come la sostenibilità non sia solo un dovere etico o legislativo, ma anche un’importante occasione di innovazione strategica, reputazione e allineamento tra attori, e come questa collaborazione, se supportata correttamente, possa rappresentare un’opportunità concreta anche per l’azienda stessa. La ricerca analizza i diversi attori coinvolti e il ruolo chiave delle aziende nel supporto e nella gestione degli eventi, evidenziando tutte le possibili problematiche a cui sono esposte, dal rischio di greenwashing agli impatti economici e sociali, alla produzione di rifuti e alle emissioni di CO2. Mostra inoltre le possibili strategie da adottare per mitigarli e massimizzarne l’impatto positivo sugli eventi, come l’importanza della trasparenza, della rendicontazione, del coinvolgimento degli stakeholder e della promozione di una governance e di progetti responsabili. Un esempio concreto ne è la collaborazione tra Coca-Cola e i Giochi Olimpici di Milano-Cortina, dove l’azienda nota in tutto il mondo, consapevole dei possibili rischi e delle opportunità di partecipare come partner ufciale al grande palcoscenico dei Giochi Olimpici, dimostra con le sue attività sostenibili come dare la corretta importanza a questo tema, non solo come occasione di maggiore visibilità, ma anche come opportunità di crescita interna basata su valori e impatti positivi.