Vision in transition: branding, creative direction and the challenge of continuity in contemporary fashion houses

Accelerated production cycles, digital saturation and the growing influence of conglomerates characterize the contemporary fashion industry, profoundly reshaping the construction and management of brand identity. While fashion, as a cultural system, is inherently oriented toward continuous change, branding is grounded in coherence, continuity and the long-term production of meaning. Unlike other sectors, fashion concentrates symbolic authorship in a visible figure who shapes collections, aesthetic codes, and storytelling: the creative director. However, the constant reshuffling of these figures across different brands has introduced new tensions into this balance, raising questions about the relationship between creative leadership and brand stability. The aim of this research is to critically examine the role of creative direction within the broader system of fashion branding focusing on how these transitions influence the continuity and articulation of brand identity and assessing its relevance in the contemporary context. Drawing on the theories of Jean-Noël Kapferer, Kevin Lane Keller, and Andrea Semprini, applied to the fashion context, branding is conceptualized as a multidimensional system that integrates product, visual identity, narrative construction, communication, and retail experience. Within this framework, the creative director plays a central role in translating brand values into tangible and culturally legible forms, ensuring coherence across different touchpoints. Through a qualitative and theoretical-analytical methodology, supported by critical contributions and case studies, the study traces the evolution of creative direction from the couturier-founder model to contemporary structures led by a single creative director operating within complex corporate logics. The findings highlight how frequent leadership changes, intensified by corporate control and the constant demand for novelty, can undermine narrative coherence and long-term brand consistency, confirming the need for a systemic and collaborative structure in fashion branding that extends beyond individual authorship.

Produzione accelerata, saturazione digitale e crescente influenza dei conglomerati caratterizzano l’industria della moda contemporanea, ridefinendo profondamente la costruzione e la gestione dell’identità di marca. Se la moda, in quanto sistema culturale, è orientata al cambiamento continuo, il branding si fonda su coerenza, continuità e produzione di significato nel lungo periodo. A differenza di altri settori, la moda concentra l’autorialità simbolica in una figura visibile che plasma collezioni, codici estetici e storytelling: il direttore creativo. Tuttavia, il costante rimescolamento di queste figure tra i vari brand, ha introdotto nuove tensioni in questo equilibrio, sollevando interrogativi sul rapporto tra leadership creativa e stabilità del brand. L’obiettivo della ricerca è esaminare criticamente il ruolo della direzione creativa all’interno del più ampio sistema del fashion branding concentrandosi su come queste transizioni possano influenzare la continuità e l’articolazione dell’identità di marca e valutarne la rilevanza nel contemporaneo. Attraverso le teorie di Jean-Noël Kapferer, Kevin Lane Keller e Andrea Semprini, applicate al contesto moda, il branding viene concettualizzato come sistema multidimensionale che integra prodotto, identità visiva, narrazione, comunicazione ed esperienza retail. In questo quadro, il direttore creativo svolge un ruolo centrale nel tradurre i valori di marca in forme tangibili e culturalmente leggibili, garantendo coerenza tra i diversi touchpoint. Mediante una metodologia qualitativa e teorico-analitica, supportata da contributi critici e casi studio, la ricerca ricostruisce l’evoluzione della direzione creativa dal modello del couturier-fondatore alle strutture contemporanee guidate da un singolo direttore creativo inserito in logiche aziendali complesse. I risultati evidenziano come questi frequenti cambiamenti di leadership creativi, dovuti dal controllo dei grandi conglomerati e dalla costante richiesta di novità, possano compromettere coerenza narrativa e consistenza del brand nel lungo periodo, confermando la necessità di una struttura sistemica e collaborativa nel fashion branding che vada oltre l’autorialità individuale.