Marketing-operations tensions in customer-centric organisations: evidence from qualitative case studies in manufacturing firms

In recent years, extensive research has been conducted into customer-centric strategies, emphasising how firms are reconfiguring their internal structures to respond more effectively to customer needs. While prior studies have focused on the positive implications of customer-centricity in terms of market responsiveness, customer satisfaction, and organisational performance, limited attention has been paid to understanding how such reconfigurations reshape internal marketing and operations dynamics, and the potential impact on products. This thesis aims to investigate these tensions from an operations perspective and examine how they impact production processes, product quality and organisational sustainability. The study employs a qualitative, multiple case study approach. Semi-structured interviews were conducted with key operational managers from seven manufacturing firms. The findings reveal three recurring configurations of the relationship between marketing and operations, defined by two factors: the extent to which operations are involved in marketing and product decisions, and how decision-making power is distributed. In several cases, marketing's growing influence generates operational pressures, including inefficiencies, inventory imbalances, and increased workloads. While product quality is not directly compromised, quality management systems often absorb the inefficiencies arising from misalignment. Furthermore, tensions arise between marketing-driven responsiveness to the market and the pursuit of sustainability objectives. This necessitates redistributing sustainability-related trade-offs across product design, production processes and market demand management. This study contributes to existing literature by improving our understanding of the tensions between marketing and operations in customer-centric firms. It provides managers with insights into how to mitigate inefficiencies by improving visibility, establishing structured collaboration, and facilitating effective cross-functional communication, thereby overcoming silo-based organisational configurations.

Negli ultimi anni, numerosi studi si sono concentrati sulle strategie customer-centric, evidenziando come le imprese stiano progressivamente ristrutturando le proprie configurazioni interne per rispondere in modo più efficace alle esigenze dei clienti. Sebbene ricerche precedenti abbiano messo in luce le implicazioni positive della customer-centricity in termini di reattività al mercato, soddisfazione del cliente e performance organizzativa, c’è poca attenzione su come questa riconfigurazione possa influire sulle dinamiche interne tra marketing e operations e sul prodotto. Questa tesi ha l’obiettivo di analizzare queste tensioni, adottando una prospettiva operativa, esaminando come possano influire sui processi produttivi, sulla qualità del prodotto e sulla sostenibilità organizzativa. Lo studio utilizza un approccio qualitativo basato su più case study. Sono state condotte interviste con figure operative chiave di sette imprese manifatturiere. I risultati evidenziano tre configurazioni ricorrenti del rapporto tra marketing e operations, definite lungo due dimensioni: il livello di coinvolgimento dell’area operativa nelle decisioni legate ai nuovi progetti, e la distribuzione del potere decisionale. In diversi casi, la crescente influenza del marketing genera pressioni operative, inefficienze, squilibri nelle scorte e aumento del carico di lavoro. Sebbene la qualità del prodotto non risulti compromessa, è il processo di gestione della qualità che spesso ne assorbe le inefficienze. Inoltre, emergono tensioni tra la reattività al mercato guidata dal marketing e il perseguimento degli obiettivi di sostenibilità, richiedendo una redistribuzione dei trade-off legati alla sostenibilità tra design del prodotto, processi produttivi e gestione della domanda. Questo studio contribuisce alla letteratura approfondendo le tensioni tra marketing e operations nelle imprese customer-centric. Fornisce indicazioni manageriali su come mitigare le inefficienze attraverso maggiore visibilità, collaborazione strutturata e comunicazione cross-funzionale efficace, superando così le configurazioni organizzative a silos.