Trust in P2P tourism platforms vs. traditional hospitality brands across cultures: evidence from China, Italy and Russia

The growth of P2P accommodation platforms has significantly transformed the hospitality industry, offering an alternative to traditional hotels and changing the way consumers evaluate accommodation options. This study analyzes how perceived risk, trust, and various aspects of value influence the choice between hotels and P2P accommodation, as well as how these relationships differ in the cultural contexts of China, Italy, and Russia. The study is grounded in theories of bounded rationality and reference-dependent decision-making under uncertainty, as well as in trust theory distinguishing institutional and platform-based trust mechanisms. Based on the quantitative survey data, a comparative approach is used that considers both direct factors of behavioral intentions and a relative assessment of the types of accommodation. For this purpose, indicators of the gap in behavioral intentions and the gap in risk are used, reflecting the logic of switching between hotels and P2P. The results show that the perceived risk does not reduce the intention to choose a specific type of accommodation directly but rather affects it through a comparative assessment of the two options. Trust proved to be the main factor in choosing hotels in all countries, emphasizing the importance of institutional reliability. In the case of P2P, economic value and authenticity play a key role, while their importance varies by country. A cross-national analysis revealed differences in preferences: in China and Russia, hotels are more often chosen, while in Italy there is a slight preference for P2P. However, the cultural context does not change the impact of comparative risk, which indicates that differences between countries are primarily related to value priorities rather than different risk sensitivities. In general, the study shows that the choice of accommodation is formed through different logics of trust and value and depends on a combination of the institutional environment and cultural characteristics. The findings contribute to trust theory and consumer behavior research by demonstrating that perceived risk operates as a comparative switching mechanism rather than a direct deterrent, and that cultural context moderates value prioritization rather than the underlying risk-processing logic.

La crescita delle piattaforme di alloggio peer-to-peer (P2P) ha trasformato in modo significativo il settore dell’ospitalità, offrendo un’alternativa agli hotel tradizionali e modificando il modo in cui i consumatori valutano le opzioni di alloggio. Questo studio analizza in che modo il rischio percepito, la fiducia e le diverse dimensioni del valore influenzano la scelta tra hotel e alloggi P2P, nonché come tali relazioni differiscano nei contesti culturali di Cina, Italia e Russia. La ricerca si fonda sulle teorie della razionalità limitata e del processo decisionale dipendente dal riferimento in condizioni di incertezza, nonché sulla teoria della fiducia che distingue tra meccanismi di fiducia istituzionale e fiducia basata sulla piattaforma. Sulla base di dati quantitativi raccolti tramite survey, viene adottato un approccio comparativo che considera sia i fattori diretti delle intenzioni comportamentali sia una valutazione relativa delle tipologie di alloggio. A tal fine, vengono utilizzati indicatori del divario nelle intenzioni comportamentali e del divario nel rischio percepito, che riflettono la logica di switching tra hotel e alloggi P2P. I risultati mostrano che il rischio percepito non riduce direttamente l’intenzione di scegliere una specifica tipologia di alloggio, ma agisce attraverso una valutazione comparativa tra le due opzioni. La fiducia si è rivelata il principale fattore nella scelta degli hotel in tutti i Paesi analizzati, evidenziando l’importanza dell’affidabilità istituzionale. Nel caso degli alloggi P2P, invece, il valore economico e l’autenticità svolgono un ruolo centrale, sebbene la loro rilevanza vari a seconda del contesto nazionale. L’analisi cross-nazionale ha evidenziato differenze nelle preferenze: in Cina e Russia gli hotel risultano più frequentemente scelti, mentre in Italia emerge una leggera preferenza per gli alloggi P2P. Tuttavia, il contesto culturale non modifica l’impatto del rischio comparativo, indicando che le differenze tra Paesi sono principalmente legate alla priorità attribuita al valore piuttosto che a differenti sensibilità al rischio. Nel complesso, lo studio dimostra che la scelta dell’alloggio si configura attraverso diverse logiche di fiducia e valore e dipende da una combinazione tra ambiente istituzionale e caratteristiche culturali. I risultati contribuiscono alla teoria della fiducia e alla ricerca sul comportamento del consumatore dimostrando che il rischio percepito opera come meccanismo comparativo di switching piuttosto che come deterrente diretto, e che il contesto culturale modera la priorità attribuita al valore piuttosto che la logica sottostante di elaborazione del rischio.