Screen becomes space

As digital media becomes increasingly embedded in fashion retail, physical stores are shifting from product-centered display environments toward immersive, media-driven experiential spaces. Screens, projections, and responsive installations now extend beyond visual communication, actively shaping spatial perception, emotional rhythm, and brand experience. This thesis explores the role of digital screens in contemporary fashion retail, with a particular focus on how they are understood and experienced as part of spatial design. Through a combination of literature review, cross-cultural case analysis, and an exploratory survey, the research develops a Media–Space–Emotion framework grounded in the concept of Screen Becomes Space. Rather than treating screens as representational surfaces, the framework is used to discuss how digital media operates as a spatial component that reorganises attention, atmosphere, and experiential flow. The analysis suggests clear cultural differences in screen-based retail strategies. European cases tend to emphasise narrative coherence, atmosphere, and symbolic expression, while Asian cases more often prioritise engagement, technological responsiveness, and sensory intensity. These differences indicate that digital media not only reshapes retail space but also influences how consumers interpret brand meaning. Overall, this study reflects on how digital screens function as spatial and experiential actors in fashion retail and highlights the role of media in transforming spatial experience and customer engagement.

Con la crescente integrazione dei media digitali nel retail della moda, i negozi fisici si stanno spostando da ambienti espositivi incentrati sul prodotto a spazi esperienziali immersivi e guidati dai media. Schermi, proiezioni e installazioni responsive vanno ormai oltre la comunicazione visiva, plasmando attivamente la percezione spaziale, il ritmo emotivo e l'esperienza del brand. Questa tesi esplora il ruolo degli schermi digitali nel retail della moda contemporanea, con particolare attenzione a come vengono compresi e vissuti come parte della progettazione spaziale. Attraverso una combinazione di revisione della letteratura, analisi di casi interculturali e un'indagine esplorativa, la ricerca sviluppa un framework Media-Spazio-Emozione basato sul concetto di "Lo Schermo Diventa Spazio". Piuttosto che trattare gli schermi come superfici rappresentative, il framework viene utilizzato per discutere come i media digitali operino come una componente spaziale che riorganizza l'attenzione, l'atmosfera e il flusso esperienziale. L'analisi suggerisce chiare differenze culturali nelle strategie di retail basate sullo schermo. I casi europei tendono a enfatizzare la coerenza narrativa, l'atmosfera e l'espressione simbolica, mentre i casi asiatici danno più spesso priorità al coinvolgimento, alla reattività tecnologica e all'intensità sensoriale. Queste differenze indicano che i media digitali non solo rimodellano lo spazio di vendita al dettaglio, ma influenzano anche il modo in cui i consumatori interpretano il significato del brand. Nel complesso, questo studio riflette su come gli schermi digitali funzionino come attori spaziali ed esperienziali nel retail della moda e sottolinea il ruolo dei media nel trasformare l'esperienza spaziale e il coinvolgimento del cliente.