AI-driven matching of buyers and sellers in european e-commerce: a comparative study of Amazon EU and Alibaba

The e-commerce industry is gaining ground worldwide. In Europe, the number of people buying on e-commerce platforms is increasing. More companies are developing their online channels on those platforms or even building their own. But in Europe, two non-European companies occupy the market —Amazon and Alibaba. Many reasons contribute to their success, one of the most recent strengths is their AI-driven recommendation systems adopted in their business. This thesis first introduces and explains common AI technologies that are adopted in e-commerce industries, especially in recommendation systems, based on academic literature. It then analyzes the AI adoption of the two e-commerce giants —Amazon and Alibaba in recommendation systems. Finally, this thesis presents the results of a survey investigating user perception of the AI performance of Amazon.com and AliExpress focusing on the European market. The results are analyzed with RBV and SWOT theories to show how effective to match buyers and sellers in Europe by using AI recommendation systems.

L’industria dell’e-commerce sta acquisendo crescente rilevanza a livello globale. In Europa, si registra un numero sempre maggiore di consumatori che effettuano acquisti tramite piattaforme di commercio elettronico. Parallelamente, un numero crescente di imprese sviluppa canali di vendita online su tali piattaforme o realizza piattaforme proprietarie. Tuttavia, nel mercato europeo due imprese non europee — Amazon e Alibaba — detengono una posizione dominante. Numerosi fattori contribuiscono al loro successo; tra i più recenti si annovera l’adozione di sistemi di raccomandazione basati sull’intelligenza artificiale integrati nei loro modelli di business. La presente tesi introduce innanzitutto e illustra le principali tecnologie di intelligenza artificiale adottate nel settore dell’e-commerce, con particolare attenzione ai sistemi di raccomandazione, sulla base della letteratura accademica. Successivamente, analizza l’adozione dell’IA da parte dei due colossi dell’e-commerce — Amazon e Alibaba — nell’ambito dei sistemi di raccomandazione. Infine, la tesi presenta i risultati di un’indagine empirica volta a esaminare la percezione degli utenti in merito alle prestazioni dei sistemi di IA di Amazon.com e AliExpress, con specifico riferimento al mercato europeo. I risultati vengono analizzati alla luce della Resource-Based View (RBV) e dell’analisi SWOT, al fine di valutare l’efficacia dei sistemi di raccomandazione basati sull’IA nel favorire l’incontro tra domanda e offerta in Europa.