L'etica nel progetto di design della comunicazione per il territorio, casi studio e framework per il progettista

The thesis investigates the role of communication design in shaping contemporary territorial narratives, adopting ethics as a design framework for community empowerment. In a context of rapid social, environmental, and technological change, territory is approached not as a fixed geographical container or a promotional asset, but as a complex identity system: a palimpsest of material and immaterial layers continuously renegotiated by people, practices, and infrastructures. From this perspective, the research asks how communication design can operate as an ethical instrument in the construction of territorial narratives, and which principles and practices, emerging from case studies, can support a generative and responsible approach. The work is structured in two phases: first, a theoretical framework that brings together perspectives on communication ethics with reflections on design practice; second, a qualitative analysis of contemporary national and international case studies. Rather than proposing a single ideal model, the thesis identifies recurring tendencies, sensibilities, and strategies that contribute to outlining a possible ethical paradigm for territorial communication. The interpretive analysis considers projects as relational devices capable of reconfiguring the relationship between communities, places, and technologies, assessing communicative choices, ethical values, participation, and generative capacity. Findings point to a paradigm shift: from one-way transmission to responsible relationality; from extractive marketing to generative communication; from user-spectator to citizen as co-author. Emerging practices emphasize participation, apomediation (Calabi, 2024), hybrid formats across physical and digital networks, and cultural translation as an act of hospitality toward alterity. Sustainability is understood as the ability to activate, without exhausting, intangible territorial resources such as social capital, trust, and shared knowledge. The thesis adopts an intentionally observational stance: it does not claim to be exhaustive or definitive, but aims to orient communication design toward forms of cultural, ethical, and civic responsibility capable of listening to, representing, and activating territories.

La tesi indaga il ruolo del design della comunicazione nella costruzione delle narrazioni territoriali contemporanee, assumendo l’etica come framework progettuale per l’empowerment delle comunità. In un contesto di rapide trasformazioni sociali, ambientali e tecnologiche, il territorio non è inteso come semplice spazio geografico o oggetto di promozione, ma come sistema identitario complesso: un palinsesto di trame materiali e immateriali in continua ridefinizione. Da questa prospettiva, la ricerca si interroga su come il design della comunicazione possa agire come strumento etico nella costruzione di narrazioni territoriali e su quali principi e pratiche emergano dall’analisi dei casi studio a fondamento di un approccio generativo e responsabile. Il lavoro si articola in due momenti: la definizione di un quadro teorico che integra contributi sull’etica della comunicazione con osservazioni sulle pratiche progettuali; quindi l’analisi qualitativa di casi studio contemporanei, nazionali e internazionali. L’obiettivo non è individuare un modello ideale o definitivo di comunicazione etica per il territorio, ma riconoscere tendenze, sensibilità e strategie che possano contribuire a delineare un possibile paradigma etico di progettazione. L’analisi, di tipo interpretativo, considera i progetti come dispositivi relazionali capaci di riconfigurare il rapporto tra comunità, luoghi e tecnologie, valutandone scelte comunicative, valori etici, livelli di partecipazione e capacità generativa. I risultati evidenziano un cambio di paradigma: dalla trasmissione unidirezionale alla relazione responsabile, dal marketing estrattivo alla comunicazione generativa, dall’utente-spettatore al cittadino co-autore. Emergono pratiche fondate su partecipazione, apomediazione (Calabi, 2024), ibridazione dei format e attenzione alla traduzione culturale come atto di ospitalità dell’alterità. La sostenibilità è interpretata come capacità di attivare, senza esaurirle, risorse immateriali già presenti nei territori (capitale sociale, fiducia, conoscenza condivisa). L’elaborato adotta consapevolmente uno sguardo osservatore: non vuole essere esaustivo, ma orientare le pratiche progettuali verso responsabilità culturali, etiche e civili capaci di ascoltare, rappresentare e attivare i territori.