Enabling emotional durability in brand experiences: a strategic tool for the fashion and apparel sector

Fashion overconsumption is a global issue with significant social and environmental impacts. The sector is under increasing pressure from policy and academia calling for a departure from current practices in favour of a radical shift of paradigm in both production and consumption. Extending garment longevity during the use stage has been identified as one of the most promising approaches to achieve a significant reduction in environmental impact. As the active lifetime of garments is decreasing, the contemporary fluctuating relationship between users and garments becomes more evident. According to Jonathan Chapman, this phenomenon is connected to emotional obsolescence, leading owners to perceive clothes as worn out for psychological reasons before they lose their functionality. Emotional durability has been proposed as an approach for clothing longevity, exploring the interconnections between products’ symbolic meanings, user-garment relationships and consumption. Through the analysis of four European fashion brands with a Service Design approach, theoretical support from the Emotional Durability Design Nine framework, and semi-structured interviews with two industry professionals, this thesis explores how brands in the fashion and apparel sector may harness emotional durability to enable active wearer-worn relationships through interactions and service delivery. The review reveals emotional durability strategies manifest through distinct approaches, however little familiarity with the concept and organizational capability gaps currently limit brands from a wider adoption. This dissertation introduces a strategic tool systematizing emotional durability knowledge for practitioners, contributing to bridge the gap between theory and practice to facilitate fashion and apparel brands’ transition towards a more sustainable industry through a systemic implementation of emotional durability strategies into customer experiences and post-purchase service offerings.

Il consumo eccessivo di abbigliamento è un problema globale dai gravi effetti a livello sociale e ambientale. Il settore è soggetto a una crescente pressione della legislazione e del mondo accademico, che invocano un distacco dalle attuali pratiche in favore di un cambio di paradigma radicale sia nella produzione che nel consumo. Estendere la vita utile dei capi in fase di utilizzo è stato identificato come uno degli approcci più promettenti per una riduzione dell’impatto ambientale significativa. Il progressivo accorciamento del ciclo di vita dell’abbigliamento è sintomo della relazione instabile tra utenti e prodotti che interessa la contemporaneità. Secondo Jonathan Chapman, questo fenomeno è riconducibile all’obsolescenza emotiva, che induce i proprietari a percepire i loro indumenti come consumati per motivi psicologici prima di perdere la loro funzionalità. La durabilità emotiva, un concetto che interseca il significato simbolico dei prodotti, il consumo e le relazioni tra utenti e abbigliamento, è stata proposta come approccio per conseguire una maggiore longevità dei capi. Questa tesi investiga come i brand di abbigliamento possano usare la durabilità emotiva per favorire relazioni utente-prodotto più attive attraverso servizi e interazioni tramite l’analisi di quattro brand sul mercato europeo, adottando un approccio di Service Design, con il supporto teoretico del framework “Emotional Durability Design Nine” e il contributo di due esperte del settore coinvolte in delle interviste semi-strutturate. L’indagine dei casi studio rivela che le strategie di durabilità emotiva si manifestano secondo degli approcci specifici, tuttavia una poca familiarità con il concetto e carenze a livello organizzativo e di capacità limitano una più ampia adozione di queste strategie da parte dei brand. Questo elaborato introduce uno strumento strategico che sistematizza la nuova conoscenza sviluppata, contribuendo a colmare il divario tra teoria e pratica, per supportare i brand nell’implementazione sistemica delle strategie di durabilità emotiva nelle loro customer experience e servizi post-acquisto, incoraggiando la transizione verso un settore dell’abbigliamento più sostenibile.