HDA : un framework designandhuman driven : progettare l'autenticità della relazione brand-utente negli ecosistemi MarTech

Over the decades, the relationship between brands and users has shifted from a one-way communication model to a two-way, omnichannel model. Thanks to technological advances that now feature MarTech ecosystems and artificial intelligence, this relationship is becoming increasingly automated and mediated, with consequences for users' perceptions of trust and authenticity. Starting from this scenario, the thesis proposes to interpret authenticity not as an attribute of the brand or as a semblance of humanity within automated communications, but as a quality emerging from the relationship itself and dependent on several variables: identity consistency, perceived transparency, user agency and appropriateness (timing/tone). The aim is to govern three structural elements of this automated communication: brand identity, MarTech infrastructure, and user expectations. Authenticity thus becomes a new guiding criterion (IAR, Relational Authenticity Index) for directing design decisions and assessing the risk of opacity, intrusiveness, or relational asymmetry. To meet this need, the thesis introduces the Human-Driven Automation (HDA) model, a methodological framework and matrix for interpreting MarTech operations aimed at assessing and designing the authenticity of the brand-user relationship. This is not a generic human-centered approach, but provides a direction for designing conscious relational rules and for reasoning about the level of transparency and the space left for human control. The model is the result of a review of the literature combined with a critical analysis of the dynamics of MarTech systems and their effects on user perception. The HDA model thus aims to support brands and designers in designing effective relationship systems without compromising their authenticity.

Nel corso dei decenni, la relazione tra brand e utente è passata da un modello comunicativo unidirezionale a uno bidirezionale e omnicanale. Complice l’evoluzione tecnologica che oggi vede protagonisti ecosistemi di MarTech e intelligenza artificiale, questa relazione sta diventando sempre più automatizzata e mediata, con conseguenze sulla percezione di fiducia e autenticità da parte dell’utente. A partire da tale scenario, la tesi propone di interpretare l’autenticità non come attributo del brand né come una parvenza di umanità all’interno di comunicazioni automatizzate, bensì come proprietà emergente dalla relazione stessa e dipendente da diverse variabili: coerenza identitaria, trasparenza percepita, agency dell’utente e appropriatezza (timing/tono). Lo scopo è governare tre elementi strutturali di questa comunicazione automatizzata: l’identità di marca, l’infrastruttura MarTech e le aspettative dell’utente. L’autenticità diventa dunque un nuovo criterio guida, (IAR, Indice di Autenticità Relazionale) per orientare decisioni progettuali e per valutare il rischio di opacità, intrusività o asimmetria relazionale. Per rispondere a tale esigenza, la tesi introduce il modello Human-Driven Automation (HDA), framework metodologico e matrice di lettura delle operazioni MarTech finalizzati a valutare e progettare l’autenticità della relazione brand-utente. Non si tratta di un approccio human-centered generico, ma fornisce una direzione per progettare regole relazionali consapevoli e per ragionare sul livello di trasparenza e sullo spazio lasciato al controllo umano. Il modello nasce da una revisione della letteratura unita a un’analisi critica delle dinamiche dei sistemi MarTech e dei loro effetti sulla percezione dell’utente. Il modello HDA intende così supportare brand e designer nella progettazione di sistemi di relazione efficaci senza comprometterne l’autenticità.