Designer and/or communicator? Renegotiating roles in contemporary approaches towards product sustainability

The contemporary design landscape is profoundly shaped by an ecological transition that demands a radical rethinking of the product’s nature and its ethical dimension. This thesis investigates the progressive overlap between the roles of the designer and the communicator, analyzing how sustainability has evolved from a mere technical attribute into a layered discursive construct. The work stems from a critique of traditional development models, in which the design and communication phases typically operate as silos, lacking a functional interface. It hypothesizes, instead, that generating effective and credible sustainability requires a convergence of roles: the designer must become a communicator of the object’s intrinsic values, while the communicator must engage with the materiality of the project. Through a semiotic analysis of heterogeneous case studies — ranging from Freitag’s circular models to the strategies of giants like Adidas and Lacoste — the research explores the signifying strategies adopted by brands to structure their "sustainability discourse" across physical objects, video content, and digital platforms. The aim is to map the diversity of current approaches, highlighting the divergences between "natively sustainable" companies and global brands redefining their identities under market pressure. The analysis reveals that sustainability is translated into different regimes of meaning: an oscillation is observed between militant narratives and attitudes oriented toward brand activism, contrasted with strategies aimed at establishing a sense of complicity with the user through attention to detail or the inspiration of new lifestyles. Thus, the work demonstrates that an evolution of the professional roles of the designer and the communicator is essential to achieve a promotion of values that is fully aligned with the sustainable product.

L’attuale scenario del design contemporaneo è profondamente segnato da una transizione ecologica che impone un ripensamento radicale della natura del prodotto e della sua dimensione etica. La presente tesi indaga la progressiva sovrapposizione tra la figura del progettista e quella del comunicatore, analizzando come la sostenibilità sia evoluta da mero attributo tecnico a costrutto discorsivo stratificato. Il lavoro muove dalla critica ai modelli tradizionali di sviluppo, in cui le fasi di progettazione e comunicazione operano solitamente come compartimenti stagni, privi di una reale interfaccia. Si ipotizza, al contrario, che per generare una sostenibilità effettiva e credibile sia necessaria una convergenza di ruoli: il designer deve farsi comunicatore dei valori intrinseci dell’oggetto, mentre il comunicatore deve penetrare la materialità del progetto. Attraverso l’analisi semiotica di casi studio eterogenei — dai modelli circolari di Freitag alle strategie di colossi come Adidas e Lacoste — la ricerca esplora le strategie di significazione adottate dai brand per strutturare il proprio "discorso sostenibile" tra oggetti fisici, contenuti video e piattaforme digitali. L’obiettivo è mappare la pluralità di approcci attuali, evidenziando le divergenze tra le realtà "nativamente sostenibili" e i brand globali che ridefiniscono la propria identità sotto la pressione del mercato. Si evince dall’analisi che la sostenibilità viene tradotta in regimi di senso differenti: si osserva un’oscillazione tra narrazioni militanti e attitudini più orientate all'attivismo di marca, contrapposte a strategie che mirano a instaurare un rapporto di complicità con l'utente attraverso il dettaglio o l’ispirazione di nuovi stili di vita. Così, il lavoro dimostra come un’evoluzione delle figure professionali del designer e del comunicatore sia necessaria per arrivare a una promozione dei valori che sia allineata al prodotto sostenibile.