Framing beauty : estetiche della bellezza nei brand beauty tra Asia e occidente

This thesis explores the visual and textual communication strategies adopted by cosmetic brands within the context of intercultural communication, with particular attention to the ways in which representations of beauty are adapted and renegotiated across Asian and Western cultural contexts. Starting from the premise that beauty does not constitute a universal and immutable value but rather a variable cultural construct that assumes different meanings depending on historical periods and cultural settings (Eco, 2004), the research aims to analyze aesthetic canons as symbolic systems shaped by social dynamics and processes of cultural mediation. Within this theoretical framework, storytelling is examined as a central element of contemporary beauty marketing, especially in digital environments. The objective of the study is to understand how brands operate within a glocalized communicative space, generating hybrid aesthetics, shared imaginaries, and culturally situated reinterpretations. The methodology includes an analysis of aesthetic models, focusing on elements such as representations of the body and skin, visual metaphors, tone of voice, and the main rhetorical strategies employed in communication. A selection of international and national brands is analyzed, observing their visual identities and digital strategies on social media platforms. The set of case studies highlights recurring patterns, differences, and emerging trends in intercultural beauty communication. The thesis concludes with a critical reflection on the emergence of an increasingly globalized aesthetic and on the role of beauty communication as a cultural practice capable of negotiating, orienting, and regulating local sensibilities within global imaginaries. This work aims to provide communication designers with an interpretative framework useful for understanding the cultural, symbolic, and narrative dynamics that shape contemporary beauty marketing.

Questa tesi esplora le strategie di comunicazione visiva e testuale adottate dai brand cosmetici nel contesto della comunicazione interculturale, con particolare attenzione alle modalità attraverso cui le rappresentazioni della bellezza vengono adattate e rinegoziate nei contesti culturali asiatici e occidentali. Partendo dalla premessa che la bellezza non costituisca un valore universale e immutabile, ma una costruzione culturale variabile, che assume significati differenti a seconda delle epoche e dei contesti culturali in cui si colloca (Eco, 2004), la ricerca si propone di analizzare i canoni estetici come sistemi simbolici attraversati da dinamiche sociali e di mediazione culturale. All’interno di questo quadro teorico, lo storytelling viene indagato come elemento centrale del beauty marketing contemporaneo, in particolare negli ambienti digitali. L’obiettivo della ricerca è comprendere come i brand operino all’interno di uno spazio comunicativo glocalizzato, dando origine a estetiche ibride, immaginari condivisi e reinterpretazioni culturali. La metodologia adottata include un’analisi dei modelli estetici, concentrandosi su elementi quali le rappresentazioni del corpo e della pelle, le metafore visive, il tone of voice e le principali retoriche utilizzate nella comunicazione. Viene condotta un’analisi di brand internazionali e nazionali, osservandone le estetiche e le strategie digitali sui social media. L’insieme dei casi studio consente di mettere in luce ricorrenze, differenze e tendenze nella comunicazione beauty interculturale. La tesi si conclude con una riflessione critica sull’emergere di un’estetica sempre più globalizzata e sul ruolo della comunicazione beauty come pratica culturale capace di negoziare le sensibilità locali, di orientarle e disciplinarle all’interno di immaginari globali. Questo lavoro intende offrire ai progettisti e alle progettiste della comunicazione una chiave di lettura utile per comprendere le dinamiche culturali, simboliche e narrative che attraversano il beauty marketing.